分析：“直播女王”薇娅逃税被重罚 中国监管锁定火热电商直播业
路透北京/上海12月21日 - 在中国推动“共同富裕”之际，当局重拳治理电商直播业，让这一庞大产业成为瞩目焦点，凸显出尽管直播销售渠道备受多家世界知名品牌依赖，销售额直线上升，却也充满了脆弱性。
被媒体和公众称为中国“直播女王”的薇娅有1亿多粉丝，但因逃税而被罚逾2亿美元的消息爆出后，周二其电子商务和社交媒体账户均被封。
越来越多的名人与欧莱雅、联合利华、阿迪达斯等品牌合作，通过网上直播销售产品，为这一行业掀起热潮。咨询公司麦肯锡预计，明年中国直播行业销售额将达到4,230亿美元，是2020年估值的两倍多，比挪威和爱尔兰等国的经济规模还要大。
但这已让全球企业陷入尴尬局面，在薇娅逃税事件之前，要想让产品促销活动成功，他们除了与有影响力的网红合作外，几乎别无选择。
在经济增长放缓之际，中国政府寻求消除巨大的收入差距，誓言要严厉打击逃税，已经有不少名人中箭落马。但对薇娅的罚款金额远远超过其他知名案件。
DCCI互联网研究院院长刘兴亮说：“人们在得知直播者赚了这么多钱时感到震惊...有了这样的盈利能力，薇娅的公司如果上市，估值可能达到1,000亿元人民币(160亿美元)。”
与薇娅销售额最接近的竞争对手为李佳琦，该行业的两大明星已被视为寻求将产品放在淘宝网每日晚间直播节目中的关键人物；淘宝网是阿里巴巴集团旗下的线上市集。
分析人士称，像薇娅和李佳琦这样的带货主播之所以吸引中国消费者，不仅是因为他们具有娱乐性，或者能够为其观众与品牌商谈判获得高额折扣。最重要的是，在过去涉及产品质量和假货的丑闻让许多人不信任品牌的说法后，他们被视为一个可靠的中间人。
联合利华中国董事长兼北亚区总裁龙嘉华(Rohit Jawa)告诉路透，该公司自2019年以来一直与包括李佳琦和薇娅在内的带货主播合作，他说互动元素是其主要吸引力。联合利华没有立即回应关于薇娅案的评论请求。
“问题可以立即得到回答，并被其他人查看、分享和评论，”龙嘉华说。“有一种真正的社群感，直播主有难以置信的忠实粉丝...。中国无疑在直播领域处于领先地位，是联合利华在全球最先进的电子商务市场。”
去年，该行业的新人主播数量急剧上升，这在一定程度上是受到新冠疫情的影响。
研究咨询公司艾媒网称，去年中国有超过28,000家所谓的多渠道网络机构，每个机构都倾向于管理多个在线影响者。
据了解，在薇娅被罚之前，其他受欢迎的带货主播也因逃税而受到调查。
然而，一些分析家说，这种打击甚至可能对品牌商有利，因为削弱了顶级带货主播的议价能力，并可能将客流送到他们的自营店。
但是，尽管该业务阴云密布，有一件事仍然是肯定的--各品牌将继续通过直播寻求增长，而且不仅仅是在中国。
“在中国和亚洲其他大部分地区，商务直播已经成为成功的消费性企业的赌注，”麦肯锡在今年早些时候的一份报告中总结道，“并且正在迅速风靡到欧洲和美国。”(完)