【文：Arther Cheng】

2 月 18 日至 2 月 25 日，澳洲新聞媒體面臨前所未有的 8 天震撼，根據流量分析業者 Chartbeat 的數據顯示，澳洲國內來自 Facebook 導引到各新聞網站的流量，驟減13%；在 26 日 FB 正式取消封鎖令後，各媒體原本幾乎躺平的導引流量瞬間回升，但排除周末常規下滑的數據後，顯然仍未回復到封鎖之前的水準。

若從各媒體的 FB 互動數據來看，情況也類似，以擁有 145 萬粉絲的 news.com.au 為例，除了在剛解封的 26 日瞬間衝到最高峰，隔日互動數又腰斬下滑，與過去 30 日的平均水準仍有落差。

FB 又調整演算法？

原因為何？從樂觀面來看，這可能是 FB 演算法的結果，需一段時間後，互動情況才會恢復正常，但從悲觀面來看，極有可能 FB 又調整演算法，既然要付費給澳洲新聞媒體，索性不必再讓澳洲媒體享受昔日流量的甜美果實；答案為何？可能還要一段時間觀察。

澳洲通過立法後，許多學者及媒體都期待，其他國家包括台灣也能比照澳洲，要求 FB 和 Google 付費給新聞媒體，救救新聞業，但問題是：若 FB 也對台灣如法炮製，這場震撼教育，多少台灣新聞媒體承受得了？特別是台灣媒體仰賴 FB 導引流量的比重，遠高於澳洲平均 15% 及全球平均 12%。

或從最根本的角度來看，FB 和 Google 創造出龐大的數位廣告需求，無怪乎兩大巨頭都說，新聞媒體也是流量受益者；更關鍵的是，若真比照立法，真正受惠的會是哪些媒體？公眾利益，真的能進一步獲得保障與強化嗎？媒體有沒有更好的自主空間與做法呢？例如：讓讀者真正回到各新聞自家網站？

《雪梨先驅晨報》訪問一名年輕女性讀者，她認為在 FB 看不到新聞，其實沒什麼影響，因為她按了許多烹飪粉絲專頁讚，若沒有新聞可看，可能只會讓她減少滑 FB 的時間；澳洲公益新聞倡議首席執行官 (Public Interest Journalism Initiative chief executive) 卓拉芬 (Anna Draffin) 也說，愈是年輕族群，愈仰賴 FB 作為新聞來源管道。

《Stuff》與 FB 分手的寧靜實驗

不過，早在這場世紀戰役之前，紐西蘭新聞網站《Stuff》已得到初步答案。《Stuff》旗下聘僱超過 4 百名記者，是紐西蘭最大新聞網站，早在澳洲政府提出法案前，他們已選擇一場與 FB 分手的寧靜實驗。

曾幾何時，在記者、編輯之外，新聞業多出一種身分：小編，隨著社群平台竄升為民眾最常使用的工具，小編負責的守備範圍愈來愈廣，從 FB、IG、YouTube 到 Line，Snapchat，每種平台都有不同的讀者屬性，為吸引讀者眼球目光，以及最適合演算法的形式，眾多小編們應該每日都在苦惱，如何突破社群平台設下的天羅地網？

為何各家媒體要增加人力在社群平台？答案很簡單，從社群平台帶來流量的機會，遠比讀者自行造訪自家網站或 APP 的機會大上許多，這得來如此輕鬆的流量，如同上癮一般，沒有人自願放棄增加流量的大好機會，例如：為了達到演算法機制，每天 PO 文連結則數愈來愈多，同時，各類可以 Go Viral 的影片也要多傳，讓內容觸及更多讀者，讓演算法增加權重，獲得更多互動、進而帶來為數驚人的流量。

不過，去年 7 月，紐西蘭新聞網站《Stuff》CEO 栩蕾．布夏 (Sinead Boucher) 決定反其道而行，她宣布，停止在自家百萬粉絲的 FB 及 IG 專頁 PO 文；她在路透牛津研究院 (Reuters Institute、University of Oxford) 的《全球新聞研討會》系列專訪中提到，這場實驗歷經 7 個月後，不重複訪客人數與去年同期相比，不減反增 5%。

布夏分析，在停止 FB PO 文後，因有大選和 COVID-19 疫情，合理期待應有更多流量成長，所以，回推停止使用 FB 後，整體受影響的流量大約有 5% 至 10%，還不至於到災難性的地步。

其實，早在決定停止在 FB 分享連結前，布夏已悄悄做了另一場實驗，即停止在 FB 投放廣告預算宣傳自家 PO 文，起因是 2019 年 3 月紐西蘭基督城 (Christchurch) 的恐怖攻擊事件，兇嫌竟透過 FB 進行直播，震撼各界，FB 對此事件的回應，令她深感不滿，所以決定不再投放廣告，「我們原本已做好讀者下滑的準備，但結果出爐，對流量的影響是零」，更別說，此事被揭露後，讀者全力支持她們的決定。這也讓她了解到，在做任何決定時，沒必要考慮非使用所有社群平台不可。

當你不是 FB 的世界中心 — 《Stuff》的省覺與改革

布夏的實驗，也讓《Stuff》的直接流量與搜尋都顯著上升，而且讀者仍主動在自己動態牆上分享新聞連結，使得《Stuff》平均仍有 10 至 11% 流量來自於 FB。

不過，這場實驗，也讓布夏發現，受影響最大的是太平洋島原住民 (Pacific Islander) 和毛利人 (Maori)，因為他們平日主要透過 FB 動態牆觀看新聞，若無法傳遞正確新聞資訊給需要的讀者，是否代表其使命失敗呢？

她與 FB 聯繫，FB 一開始回覆，可教她們透過鎖定目標族群的付費廣告來解決問題，布夏深不以為然，「為何我們要付費幫 FB 解決不實資訊在其平台散布的問題呢？」她抱怨，紐西蘭顯然不在 FB 的世界中心，即使他們知道問題所在，札克柏 (Mark Zuckerberg，或譯朱克伯格) 還是沒跟我聯繫。

布夏認為，對《Stuff》來說，他們重新定義所謂成功指標，應該是聚焦在提升讀者對新聞媒體的信任，並將其視為核心任務，「如果新聞媒體無法建立並維持公眾的信任，我們是沒有未來的」。所以他們推出《我們的真相》(Our Truth) 專案，重新檢視過去 160 年來的重要報導，是否涉及種族歧視？後來，編輯台也為其中部分檢視結果公開道歉。

《Stuff》在去年 COVID-19 導致封城之前，推出讀者贊助模式，在疫情報導、《我們的真相》和停止在 FB 貼文的影響下，都看到贊助大幅增加，顯然讀者願意相挺。面對社群平台掌握群眾、科技和廣告的勢力不均等情況下，她仍鼓勵其他媒體進行脫離社群平台的試驗，因為，原本預期的流量下滑並未發生，反而獲得民眾的支持、信任度提升，以及編輯部同仁不必汲營於 FB 上無規則可言的留言。唯一的問題，就是那些還留在 FB 的讀者該怎麼辦？

《Stuff》的實驗，如同一面清晰的鏡子，映照之下，國內媒體追求的，還是公眾信任嗎？

此場澳洲政府挑起的戰役，雖然 FB、Google 和澳洲政府各有盤算，表面上暫時休兵，但包括法國、加拿大及紐西蘭政府，也都有意起而效尤，美國參議員 Amy Klobuchar 也有意提案規範社群巨頭，短期內，尚難看到結束之日。

《Stuff》內容來源：https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/.../news-site...

作者 Facebook

圖片來源：Photo by NordWood Themes on Unsplash

（標題為編輯所擬）