朋友跟我說看濱崎步演唱會時的第一印象，是從沒看過歌迷和歌手的情感連結竟然這麼強烈，而且歌手和樂團成員的團結感也是。這種情況我也在女神卡卡、蔡依林身上看到。其實，她們三位都創造代表自己的專屬「符號」來號召聽眾。與「你」相遇相繫，歌手才有繼續傳唱的生存意義。



符號象徵歌手的人生態度：

「A」、「J / 呸」與「爪子」


在開始談濱崎步之前，我先小聊一下蔡依林和女神卡卡創造的符號，怎麼與聽眾產生情感的羈絆。


  • 「呸姊」蔡依林：不只要呸也要PLAY

我先丟一個提問，如果要用一個詞來代表你對蔡依林的深刻印象，你會想到什麼？有人可能想到「怪美姊」、「地才」、「台灣百變教主」、「美」、「很拚」等等，而我會先從她的製作團隊的思考角度，想到「呸」這個字。其他字不挑，他們偏要挑選這個字，可厲害的！你絕不會想到，這麼口語粗俗化的不起眼單字，竟然能當作蔡依林前陣子形象宣傳的代表字。

「呸」在英文叫做「diss (disrespect的縮減字)」，在日文叫「ディスる (ディスリスペクトする 的縮減字)」，是一種看不慣某些人事物而嗤之以鼻的動作。這種看不慣社會不公與歧視的心理狀態，完全呼應了部分七年級生與八年級生以降的青年心聲，尤其是網路世代以及PTT看板上的鍵盤手們。這時代有多少的「鄉民起義」，是透過青年的「看不慣」，透過無遠弗屆的網路，撂倒了金字塔頂端的不公者和歧視者。




同時，蔡依林的【呸/Play(普類)】歌名除了玩中英文單字的諧音之外，還多了一層雙關意義：在你「呸/diss/ディスる」那些你看不慣的社會現象之餘，請你也要大玩(Play)你的無限創意想像，用你的自我特色去改變世界，玩出世界的色彩繽紛。這「呸」不但代表蔡依林活出的人生態度，也號召了她的聽眾。所以你會發現前陣子出現很多官方製作和歌迷自己製作的「呸」關聯產品，代表符號「呸」已經擴散到社會基層(以及被歧視壓迫的階層)，或者我該反過來講，是社會的「底層起義」順勢烘托出台灣式的「呸」文化。

時間再更早一點，蔡依林團隊還建立了另一個符號「J」，最明顯的跡象是在【J-Game (J遊戲)】和【特務J】這兩張專輯。【J遊戲】時的 J 顯然是她英文名「Jolin」的代稱，也有媒體直接稱她為「J女神」。【特務J】則讓她和特務的形象結合，繼續形塑她「台灣百變教主」的地位，而真正讓她蛻變昇華成「世代歌姬」的符號，則非「呸」與後來的「怪美」莫屬了。




  • 「怪獸教母」女神卡卡

同樣的提問再問你：什麼最能代表女神卡卡(Lady Gaga)？我腦裡最先浮出一群歌迷在演唱會和她一起用手掌比出怪獸「爪子」的畫面。歌迷都叫她怪獸教母(godmother monster)，是因為她把以往被認為是醜陋的、不可見人的、不可登台的怪獸形象，用「怪譎的美」(grotesque beauty，相當於蔡依林的怪美ugly beauty)，讓你見識到什麼叫做「老娘醜陋就是美！」。

社會上有哪些族群容易被誤視為醜陋的一群人呢？包括有色族群、LGBT族群、被信仰迫害者(異教徒)、被歧視者等等。女神卡卡的怪獸造型就是這些族群的化身，在舞台上像走秀一樣歌舞自己的繽紛色彩，演出這些族群的夢想。那個「爪子」是這些族群對社會不公而起義時使用的武器，同時也是用來表達自我的一個象徵符號： 誰管你說我醜，我知道我美在哪裡，你總一天也會看到。女神卡卡就像這樣透過她的爪子，和歌迷建立起她的怪獸王國。





  • 「追逐自我的希望燈塔」：濱崎步

大家讀過我的第一節的話，會知道濱崎步歌手生涯不斷透過歌詞探討什麼是「自我」，接著在第二節，她把自己在歌壇上與唱片公司、音樂工業和社會輿論的抗爭，演成一連串連續劇給你看。讀著她的歌詞，看著她的歌者故事，就像是帶領聽眾追尋他們的真實自我，而不是像戴上將死之人的假面具一樣活在世上。歌迷則把她當作自己在人生中的一座希望燈塔。

我最近才在別的社團看到有歌迷留言說曾一度想了結自己，最後是被濱崎步的歌詞解救才活下去。她有不少歌詞把自己投射到歌迷身上，有歌迷從她的歌詞裡看到自己的影子，如此她和歌迷才建立起切不斷的羈絆。

濱崎步和她的團隊出了一手高招，把她的歌詞所傳唱的人生態度，濃縮進一個由字母H和A組合成的自創符號裡。

H+A的合體字，H是濱崎的羅馬拼音(Hamasaki)，A是步(Ayumi)的縮寫。H的中間橫槓變成向上彎的兩隻手臂，A的下端也彎曲變成兩隻腳，形成一個擬人化、可愛化的卡通式字母。


符號就像廠牌的Logo，要有個獨特的設計感，最好每個設計上的細節都要嵌入特定的「訊息」，讓用戶一眼看到就能產生認同感。有關這一點，濱崎步與她的製作團隊可說做到了爐火純青的地步。


【私物語】弦樂版專輯封面，用鑰匙把濱崎步的符號上鎖，你要打開專輯包裝解鎖她的秘密。


各種版本的符號設計。每種設計元素都為歌手疊加上新的形象訊息。一個符號可以玩成這樣，讓人驚嘆日本人的細緻行銷力。


她的形象不只有符號而已，還延伸到周邊商品，尤其是濱崎步公仔。每個公仔穿上她在每場演唱會穿著的各種服裝造型。每個公仔都可以在歌迷的心裡產生屬於自己接收的訊息，所以你可以想像濱崎步的形象符號可以無限擴大到什麼程度。


濱崎步公仔 (Source: www.eneabba.net/ayu/ayupan/index.htm)


她甚至連濱崎步公仔的連載卡通動畫都出了。(所以我在前一節提到了她和日本可愛文化之間的關係)。




這麼做的目的是什麼？當然是為了強化歌手和聽眾之間的認同感和羈絆。當你收集她的各種符號造型和公仔，你就把她的訊息和歌者形象在自己心裡內化了。此外，她有許多歌迷會角色扮演(cosplay)成她去看演唱會，穿給她看，這種互動建立起強力的情感黏著力，就像女神卡卡和蔡依林的歌迷也會角色扮演去看演唱會一樣。文字符號、商品符號、影像符號、扮裝符號，都是一線偶像歌手們在歌唱生涯中的致勝公式，前提是這些符號都要串起歌手獨特的人生態度才行。


(Source: https://avexnet.or.jp/ayu/hotelblog/2012/06/)