7張圖讓你體會「中式英文」的廣告為何讓外國人看得很無感
What the...?
如果老闆丟給你一則自家公司的中文平面廣告,要你弄出英文版,發布給全世界看,你會怎麼做?你會完全照中文稿的漢字,一字不差地轉換成英文然後直接製成廣告發布出去,還是重新構思全新內容的英文稿,再製作成廣告發布?你當下的決定,會完全決定你的廣告效果是超過100%,或是0%!
這也是我在辦公室時常要面對的天人交戰,因為老闆和主管們希望英文廣告要完整表達(盡量完全依照)中文廣告的文字內容。但他們無法意會到,中文大部分的講話和寫作方式,跟英文是南轅北轍的。換句話說,中文如果這樣講,英文常常是不會那樣說的,尤其在平面與電視廣告、新聞稿、電影台詞等等場合更是如此。
我們最熟悉的例子是經典電影「The Day After Tomorrow」,有人很直白照字面翻譯成「後天」,但台灣的電影產業把它翻譯成「明天過後」,是有其原因的。如果台灣選用「後天」作為名稱的話,吸引不了台灣觀眾的興趣(啊後天就是後天啊所以勒?),但是「明天過後」這4字能讓人聯想劇情可能的發展(本來沒事,但明天過後會發生什麼可怕的事?),心理效果就完全不一樣。這就是美國電影下標題的邏輯和台灣市場觀眾的聯想邏輯完全不同。電影標題都是如此了,廣告當然也是。設計英文廣告標語,必須考量文字內容能不能切中外國目標受眾的期待心理,但更基本的是,能不能讓外國人用他們的思考邏輯來看懂廣告內容。
幾個經典的中式英文廣告詞
請先看看下面這張廣告稿,它是從中文的「提升(improve)品牌(brand)知曉度(awareness),我們是您最可靠的(the best to rely on)靠山。」直接照字面翻譯成英文的。讀一遍看看,請先記得你讀完當下的感受是什麼(「很OK啊」或「似乎哪裡怪怪的」)。
媒體公司的廣告稿。從中文直譯成英文的廣告文字。
還有其他幾張同樣是直譯的廣告詞:
給你選擇的最佳製造商 (啥???)
您創造顧客價值的最佳夥伴 (這種話大家都會說不是?)
打破傳統技術的迷思來創造 (是要創造啥?)
我們信任的工程設計能力來供應 (??????)
有任何疑問或諮詢事項,請直接連絡我們,我們會很高興協助您 (好....長.....)
在我揭曉謎底之前,先給你看看外國人都是怎麼為平面廣告寫文稿的。
從7張廣告稿看外國人怎麼下標
(1) 吸塵器廣告
It’s limits(侷限) are your limits.
它(吸塵器)的侷限受限於你的想像。別讓你的想像侷限了它。
你只能想像吸塵器在室內使用嗎?這家廠商的廣告告訴你,你的想像力侷限才限制了吸塵器的用途。透過這句話,廠商暗示你這個吸塵器用途有多麼廣。
(2) 可口可樂廣告
Good things come in fours.
好事成"四"
可口可樂的四種瓶裝(經典原味、輕量口味,以及兩個零卡路里系列)同時強勢出擊,不只好事成雙(當然這是中文成語的語感),好事還能成"四" (外國人的靈活表達方式)。
(3) 百事可樂廣告
We wish(祝福) you a scary(可怕的) Halloween(萬聖節)!
祝您萬聖節被嚇到吃手手!
百事可樂和可口可樂是互相打對台的敵人!這張廣告和標語的酸度爆表,披著可口可樂的外皮,扒開來卻是百事可樂。可口可樂被暗諷成可怕的妖怪裝,百事可樂只是披著妖怪皮來嚇你,用這種招數把可口可樂妖魔化和大力諷刺,厲害了吧。
(4) 美國第二大運動鞋品牌SKECHERS廣告
Just blew(搞砸) it. We won’t split(開岔、鞋子開口笑) on you.
搞砸就對了。但我們不會害你鞋子開口笑。
故意惡搞NIKE的名言「做就對了(Just do it)」,改成搞砸就對了,來形容開岔的爛鞋。但在底下留一個副標強調SKECHERS不會做出那種爛鞋給你穿。
(5) 手機廣告
I can survive(存活) under(在...之下) water.
把我放在水裡也活得下去。
要凸顯手機的防水性能,當然要點出它在水裡也能運作。
(6) 餅乾廣告
Another episode(劇集)? Snack(零嘴) it to me!
要再來看一集嗎?給我一包CHEEZ IT餅乾!
把啃餅乾和追劇連結在一起,看劇就是要來一包餅乾邊看邊啃。
(7) 沃爾瑪媒體平台的形象廣告
More than media. Meaningful connections.
超越媒體,創造有意義的人際連結。
這幅廣告比較類似我開頭讓你先看的「提升品牌知曉度,我們是您最可靠的靠山」那張英文廣告,但外國人下的英文標語,意境是完全不同層次的感受。
問問你自己,感受變了嗎?
如果有,恭喜你透過外國人的視野看到了自己的盲點。如果還沒有,以下我的個人主觀看法可能會給你一些啟發和參考。比較一下中式英文廣告和國外道地的英文廣告,不知你有沒發現:
(1)國外廣告的大主標:
- 字數不多、簡短鏗鏘有力、意思秒懂好讀。一秒抓住目光。
- 話中帶梗,話中有話,大玩雙關。抓得住英美式的幽默。
- 用詞能讓人在腦中能聯想出畫面。圖像式文字敘述法。
- 實用主義,點出具體的特點、功能、特色,鮮少使用客套八股的行銷用語。
- 一句話就讓你解讀出這家企業打出的鮮明「形象主軸」是什麼。(例如我們家的鞋保證不開岔、我們家的餅乾要搭配連續劇一起吃才夠味)
(2)中式英文廣告的大主標:
- 照中文直譯,造成標題太長,不知如何用簡潔有力的英文換句話說。
- 標題講的內容(打破傳統技術迷思、專業中的專業等等)根本不是國外廣告一般會提到或想要強調的內容。對歐美技術高端國家來說,他們早就突破了傳統技術,且專業本來就是基本款,誰都會的能力,有什麼必要特別強調出來?
- 抽象主義。打官腔、籠統華麗抽象的詞藻、炒老梗(製造商廣告都要說自己專業、高技術、高品質)。你的專業技術品質到底具體呈現在什麼方面?是不是別人沒有而你獨有的特色,足以強調出來?
- 一句話仍無法看出這家企業獨有的特色和主軸。讀得很卡卡,無法秒懂。
- 英文程度不佳,英文用字怪到連解讀訊息都很困難,造成宣傳效果0%的後果。
要做外語廣告就要做有效的
每次看到中式英文的廣告,心裡總感覺又氣又好笑,因為投入這些廣告成本的效果都大打折扣。只要上述的盲點沒有被點出來,就會繼續產出讓外國人看得一臉問號或覺得根本沒特色的廣告,這種現象還會繼續下去。如果你不想做白工浪費廣告成本,不如多參考國外廣告。還有,可千萬別執著一定要把中文廣告直譯成英文。應該要想的是,徵求熟稔外文的人才,尊重他們的外語專業,讓他們用外國人道地的語感和視野,為公司另外量身設計對外國人有吸引力和實質效果的英文廣告。這才有意義啊。
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