最近在工作上要幫公司構想廣告文字，不論是標題或內文都有很多細節要顧慮。對中文使用者來說，英文廣告文字的第一個挑戰，就是克服中式英文，同時力求文字簡潔有梗(雙關)，還要符合歐美人口味。你知道外國人怎麼寫廣告文字嗎？一起透過他們的廣告來學吧！



緣起

幾天前我寫說我的下一個英文自學教材是《奇妙人生：真實本色》，剛開始進入這遊戲的世界時，發現遊戲開發商在主角生活的小城鎮裡，放入許多英文的廣告傳單，貼在遊戲中的商店牆面上。我好奇看了每一張廣告，發現美國人寫廣告文案的風格和邏輯與我們很不一樣，他們看的重點也不一樣。

約半年前我曾寫過7張圖讓你體會「中式英文」的廣告為何讓外國人看得很無感，這一篇文章介紹的廣告都偏商業性質，而《奇妙人生：真實本色》中出現的廣告文宣，是更貼近市井小民的，就好比你走在路上會看到的餐廳開張廣告、新大樓建案的宣傳廣告、登革熱病毒防治廣告，或是你在手機上看到的防疫電子文宣等等，是更生活化的文宣。像這種性質的廣告文字，你知道美國人會怎麼寫內文和下標題，才能達到宣傳效果嗎？這也是我好奇的點，所以我想把遊戲中的廣告都收集起來，分成幾次的文章，一系列介紹給大家。

如果你是外商的英文文案小編，這會是你學習外國廣告行銷的大好機會。當我第一次為公司構想文案時，腦中是一片空白，因為當時只想得到怎麼用中文寫，卻不知要怎麼用英文寫。你會想，不是把中文翻譯成英文就好了嗎？才怪！我強調構思外文的廣告文案是不能直接把你腦裡的中文直白翻譯成英文的。蘋果新機的Oh. So. Pro.文案不就是最好的例子嗎？話說我也覺得台灣的翻譯(就。很。Pro)真的爛到不行，為何要硬翻譯呢？「強得很」反而是最貼近中文廣告的表達方式，又能傳達霸氣的語感。如果把英文廣告字翻成中文都會有這種問題了，更何況是反過來？


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這就是構思外文廣告文案的難處，你要懂外國人的表達方式是什麼、口味是什麼，你才能把你腦中想傳達的訊息「轉化」成外國人會有興趣且能理解的文案。這已經超越翻譯的領域了，這完全考驗你的外語道地程度。所以如果不多接觸和參考外國的廣告，你是不會知道老外怎麼寫文案的。如果你只寫得出中式英文的文案，就只能被老外笑說「就。很。破」啊(Oh. So. Lame.)。

在構思外國廣告文案時，你必須把「翻譯」的習慣丟掉！廣告文案必須是一種創作，而不是翻譯。

以下我會介紹五張遊戲中出現的廣告，遊戲目前還在通關中，所以未來會再分批介紹其他的。為了方便大家理解廣告內容，我會放上中英對照的文字。


  • 以下所有圖片都源自《奇妙人生：真實本色》的遊戲截圖。



窺探英文廣告的世界吧

Let’s dive in! 


(1) 瑜珈教室宣傳廣告



Goat(山羊) Yoga(瑜珈) Classes
山羊瑜珈課程
Center(置中) your body(身體).
把身體坐正
Free your mind. 
釋放你的心靈
And do it all with tiny(很小的) little goat(山羊) feet(腳) on your back(背部)!
讓小山羊的腳在做瑜珈的你背上跳啊跳
Jion(加入) us for a relaxing(放鬆的) yoga session(場次) on our farm(農場).
加入我們的行列，在農場裡輕鬆做瑜珈
Namaste!
(合十禮、鞠躬)
Drop in(進來晃晃) or call(致電給) Stacy.
請來現場看看或致電給史黛西


看完這張文宣你會納悶山羊瑜珈是什麼東西。這不是遊戲開發商虛構的課程，是真實在美國亞利桑那州爆紅的活動。山羊瑜珈就是跟山羊做瑜珈，在你伸展四肢彎折自己身體的時候，讓山羊在你身上跳。




這張廣告的架構把主題「山羊瑜珈」放在最上面。中間透過祈使句(把身體坐正、放鬆心靈)把讀者引導到做瑜珈動作的情景。再用驚嘆號帶出這堂課程的主角「山羊」，讓你想像山羊在背上跳的微妙感受，正是「讓小山羊的腳在做瑜珈的你背上跳啊跳」這句話形成能抓住讀者眼球的賣點。但一般人第一次聽到山羊瑜珈不免會有些懼怕，所以最後不忘寫上「relaxing yoga (放鬆身心的瑜珈)」來強化山羊瑜珈能舒緩身心的形象，並號召讀者前來農場加入體驗(把場所也寫出來了)。

有趣的是放了一個山羊躺著做瑜珈的圖在左邊，下面搭配瑜珈人會對彼此說的問候語「Namaste」，非常切合源自印度的瑜珈意象。

「Join us...」是用來號召對象的祈使句，這大概是英文廣告中最常見的句型之一。



(2) 工程通知文宣



Blasting(爆破) Notice(通知)
爆破工程通知
Automated(自動化) blasting to take place(發生、舉行):
自動爆破的進行時間：
Date: Sunday, April 28, 2019
日期：2019年4月28日(周日)
Time: 9:00 PM
時間點：晚上9點
Warning(警告的) sirens(警報器) will sound(發響) prior(在...之前) to detonation(引爆) in areas(地區) within(在...範圍內) blast(爆破) radius(半徑).
在爆破半徑內的區域，警報器會在引爆前響起
Do not enter(進入) blast area.
請勿進入爆破區域。
Permit(准許) #R-555
批准字號#R-555


Typhon Mining Co.是遊戲裡的一家採礦公司。這張圖是該公司發布的公告。

對英文有敏感度的話，會注意到圖片內的全文都使用大寫英文字母，將一個單字大寫化的作用是在強調該單字。例如「It’s not that! It’s THIS!」是告訴你「不是那個啦！是"""""""【〔〈《這個》〉〕】""""""""啦！」你再沒看到是哪個的話就真的眼瞎了。所以當這張通知文宣的所有單字全都大寫化，就代表全文都是重大訊息。像這種爆破工程的通知攸關人命，重要性可想而知。

在架構上，「爆破通知」這四字是一定要放在主標的位置(字體最大)，副標放的是公司名。這張廣告的結構策略是把通知事項的重要性從上往下排列，最不重要的批准字號用最小的字體。


文宣主軸(主角：採礦公司、事件：爆破工程) ➡ 事件時間點 ➡ 事件須知(警報器會響) ➡ 告誡語(別給我踏進來) ➡ 批准字號


若說前面那一張瑜珈教室廣告的特徵，是使用很多以動詞來開頭的句子(Center...、Free...、do it...、Join us...)的話，那麼這張爆破工程廣告的另一個特徵，是用了很多名詞來開頭的句子。





為什麼要大量使用名詞來開頭？就是為了把每個句子的「主詞」凸顯出來。我們來比較看看下面兩個句子，作用差在哪裡：


我們將在爆破前弄響警報器
We will sound(使...作響) the siren(警報器) prior(在...之前) to detonation(引爆).


警報器將在爆破前響起
The siren will sound(作響) prior to detonation.


在英文邏輯中，主詞代表一個句子的大主題，所以佔據最重要的位置。在上面兩個句子中，前者凸顯的主體是「我們」，後者的主體是「警報器」。你想想，到底是要凸顯「我們」或是「警報器」，哪個比較重要？凸顯「警報器」的好處，是讓人看一眼就知道「要注意有警報器哦」。如果你只有十秒鐘看一張廣告，你當然要把「重點」、「大主題」放在主詞的位置，才能讓人第一時間看到重點關鍵字。這就是以名詞來開頭的好處。

所以寫英文廣告文宣，每一句都要考量到重點到底是哪一個字詞，然後把它放到句子最重要的位置。



(3) 歌唱大賽招募廣告



Open(開放的) mic(麥克風) night(夜晚)
即興表演之夜
@The Black Lantern(燈籠)
@(就在)黑燈籠酒吧
Live karaoke(卡拉OK、KTV) and 1/2 off(打折) drinks(飲料)!
卡拉OK與飲料打五折！
First(第一個) Tuesday(星期二) of the month(月份)
當月的第一個星期二


open mic是一種即興現場演出的聚會，可以讓素人在台上做單口相聲、才藝表演或唱歌等等。這一張廣告很明顯全部都只寫上名詞，每一句話都只讓你看到關鍵字。從這一點其實可以看出，美國人的英文文宣非常力求簡潔有力。

中文是一個個獨立的方格字，所以一張文宣的空間可以塞入很多中文字，但一個英文單字長度卻比一個中文字長很多，所以英文文宣使用的英文字若不精簡就會塞得密密麻麻，看不到重點。總之，英文廣告大多要求廢話少說、講重點，不需要中文廣告那種鋪陳又華麗的詞藻或客套話(金榜題名、一馬當先、傲視全球)。美國人懶得看對方用言語把自己裝飾得多冠冕堂皇，他們只重視對方到底有什麼實在的特點。



(4) 表達政治訴求的文宣



Call(致電) your councilmen(議員)! Tell(告訴) them to vote(投票) “No” on(針對...議題) local(當地的) ballot measure 39 (第39號投票議案).
打電話給議員！叫他們對本地的第39號投票議案投下反對票
Haven Springs
Haven Spring小鎮
Proposed(提議的) future(未來) mining(採礦) sites(地點)
提案的未來採礦地點
Current(目前的) mining site
目前的採礦地點
Private(私人的) mining interests(利益) will put their bottom lines(底限) before(在...之前) your family’s(家人的) health(健康).
為私利而採礦只會把您家人的健康擺在最後面。
Keep(使..保持) our mountains(山) standing(站立) tall(高高的).
讓我們的山巒能繼續聳立。


注意到最上方的主標全都是大寫英文字母了吧？而且還使用祈使命令句(Call your councilmen!，打電話給議員!)號召讀者做出行動，這是此文宣的文眼。英文廣告要訴諸讀者去採取行動時，通常會使用以動詞來開頭的句子，有一種號令、訴求讀者採取動作的語感。

接著次要的訊息是採礦的地點，標示在地圖上給讀者看。最後在文宣底部寫上訴諸攻訐敵方的話術(為己之利的採礦是把家人的健康放在最後)。同樣的，這句話術是以名詞(Private mining interests，為私利而採礦)來開頭，把「自私的採礦」這種印象作為句子的大主題，植入你腦海。



(5) 屋頂排水溝的清潔廣告



Time for SPRING(春季) CLEANING(打掃清潔)!
是時候來個春季大掃除了！
Make sure(確保、務必要) to give your gutters(排水溝) some love, too(也)!
一定要好好愛護您的排水溝！
Call(致電) Gunther’s Gutter Gutters today!
今天就致電給甘特排水溝清潔公司！


這張廣告只有三句英文，是不是非常簡潔有力？佔據最多版面的是屋頂排水溝的圖案。第二句的英文有點俏皮，字面上的意思是說「務必(make sure)也(too)要給(give)你的排水溝(gutters)一點(some)愛(love)吧」，提醒你好像平常都把排水溝的存在打入了冷宮，排水溝渴望你的關愛。這種英文廣告詞的寫法就很有號召力，不是我們中文廣告詞會常用的寫法。



看完五張英文廣告稿，是不是對美國人的文字行銷多了一點概念？如果能抓到要領，未來你想對海外宣傳自家產品、服務或作品時，更能透過廣告文字抓住外國人的眼睛！



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