行銷分析在這幾年相當熱門，到底這個部門在做些什麼呢？行銷部門是典型公司最花錢的部門之一，把錢投資在越有效的管道，建立越強大的行銷策略，就是行銷主管最在乎的事情，所以行銷分析的目的說穿了只有一個：分析並找出最佳績效的組合

這件事有什麼難的呢？以Flixbus這樣跨國的電子商務來說，每年行銷預算通常都會高達上億台幣，至少有20~30個行銷通路，從線上的關鍵字廣告，Youtube，聯盟行銷，到線下的電視廣告，戶外看板，廣播等等，每年行銷活動的數量高達上萬種。如果每個行銷活動是一顆石頭，把石頭扔到平靜的湖裡，我們可以很容易觀察這個石頭造成的漣漪，但如果朝湖裡丟很多很多石頭呢？我們就很難看出，哪顆石頭造成的漣漪大，哪顆石頭造成的漣漪小

行銷活動的目的就在於激起消費者的反應，但我們要怎麼判斷這些漣漪有多大呢？

從後衛到前鋒，投進球每個人都有功勞？

想像一場籃球比賽，後衛搶到球，中鋒運球然後傳球給前鋒，前鋒在籃板下投進了球，這一分是哪一個人的功勞呢？有些人會說：前鋒投進了球，是前鋒的功勞。有些人會說：後衛先搶到球，後衛應該拿這個分。教練則說：那每個人都應該有功勞

得分了，誰的功勞？

行銷活動跟打籃球一樣，我們把消費者的每一次下單都當成一次得分，那這個消費者下單之前看到的電視廣告，查過的關鍵字跟在網站上的瀏覽就分別像是後衛，中鋒，前鋒，那得分的功勞給誰？

有相當多種的分配方式可以使用，不同業態都有自己適合的做法，常見的有幾種：

Last Touchpoint (把功勞全給最後一個節點)

投籃的人得分，最後能帶進客戶的行銷活動最重要，這種常見於以APP安裝為目標，訂閱制的業態，缺點是容易忽略以品牌宣傳為主，而非轉化客戶的行銷活動

First Touchpoint (把功勞全給第一個節點)

搶到球的第一個人得分，最先吸引到客戶的行銷活動拿到全部的功勞，通常假設吸引客戶注意相當困難，所以第一個跟客戶接觸點會取得最多功勞，通常相當難以定義“何謂第一個節點”，所以蠻少公司使用

Average (大家均分)

每個人都得到1/3的功勞，聽起來公平，但商業邏輯上難以服眾，因為完全沒有考慮到每個節點的品質，也就是忽略了行銷人員在活動品質上的努力，單純切西瓜的分法

U-Shape (最前面跟最後面的節點功勞最多)

這是前兩個方法的合體，最先吸引到客戶，跟最後讓客戶下單的兩個節點分掉最多功勞


以統計模型計算MTA (Multi-Touchpoint Attribution)

Multi-Touchpoint Attribution 多節點的分潤統計模型是近年來相當受歡迎，目的在於理解消費者在購買前，每個行銷活動能“增加”多少消費者購買的意願，再根據這個“增額的可能性(Incremental Possibility)”來去分配每個行銷活動該得到的業績，作為績效的基礎


MTA有許多統計模型都可以做，常用的有以神經網絡系統（Neural Network）為基礎的LSTM模型，或是以隨機森林為基礎的模型，但基本的概念都很相似

以剛剛的籃球比賽來說，我們可以搜集上萬場比賽的數據，不管有沒有進球，把每一個節點都記下來，可能會看到好多個不同的軌跡：

  1. 後衛 > 中鋒 > 前鋒 > 進球
  2. 後衛 > 中鋒 > 沒進
  3. 中鋒 > 前鋒 > 沒進
  4. 後衛 > 前鋒 > 進球
  5. 後衛 > 進球….

這時候我們就可以去比較，有“後衛”跟沒有“後衛”的軌跡上，進球的機會會差多少，當數據越多，母體越大，我就可以算出，“後衛”這個角色對進球的貢獻能有多少，同理，中鋒，前鋒的貢獻也能算出來，甚至不同軌跡組合下，誰貢獻的比較多也是可以算出來

把這個場景應用到行銷活動的分析中：Facebook 廣告，關鍵字廣告，關鍵字搜尋的效果都可以一一的劃分出，把這類的模型建起來以後，我們就可以知道，每個消費的軌跡中，行銷活動扮演的份量有多少，這些數據就可以用來決定預算了嗎？

問題沒有這麼容易解決：那沒有辦法追蹤到的節點呢？不是線上的行銷通路呢？那些根本不會有點擊的Youtube廣告呢，他就沒效了嗎？Facebook, Apple都不給數據了怎麼辦？隱私法規的保護讓我們失去許多用戶數據，怎麼辦？

怎麼衡量“不能被追蹤”的通路呢？我們下篇繼續討論何謂Marketing Mix Measurement (Marketing Mix Modeling)


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