疫情赢家风光不再，数字广告巨头增速放缓

最近出炉的一批科技企业财报清楚表明，疫情推动的数字广告激增势头已开始放缓。

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全球一些大型科技公司在疫情期间实现的超强广告增速正在放缓。

上周出炉的一批科技企业财报清楚表明，疫情推动的数字广告激增势头已开始放缓。原因在于一系列事件的共同作用，包括通胀担忧、供应链短缺、乌克兰战争、疫情两年后经济逐渐恢复正常、TikTok的持续崛起以及苹果公司(Apple Inc., AAPL)最近的隐私政策调整。

MoffettNathanson的分析师Michael Nathanson说：“自20世纪80年代初以来，我们从未见过广告客户一下子遭遇如此多的不利因素。”

据美国三大数字广告公司——谷歌(Google)母公司Alphabet Inc. (GOOG)、Facebook母公司Meta Platforms Inc. (FB)和亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)——上周公布，2022年前三个月的广告收入分别增长了22%、6.1%和23%——与去年某一时期超过50%的增幅相去甚远。Facebook的整体收入增速为自2012年上市以来最慢。

全球最大广告控股公司WPP PLC (WPPGY)的首席执行官Mark Read上周在接受采访时称：“数字行业正保持增长，但增速不及疫情期间。”

三大广告巨头在疫情期间的快速增长进一步巩固了它们在广告市场的主导地位。2020年，谷歌、Facebook和亚马逊首次占据了美国广告支出的绝大部分份额。

谷歌、Meta和亚马逊的代表不予置评。

在疫情的早期，消费者花在电脑上的时间更多，在网上购物也更多，但随着对疫情的担忧消退，他们的行为正回归更正常的模式。

Meta的首席执行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)在上周与分析师讨论第一季度业绩的电话会议上表示：“新冠疫情暴发后，电子商务的加速带来了极高的收入增长，但我们现在看到这一趋势正在回落。”

据世界最大的广告代理商之一WPP旗下的群邑(GroupM)称，不包括政治广告收入在内，今年全球数字广告支出预计将增长13%，与去年30%的飞跃相比，增长速度明显放缓。群邑表示，数字广告的增长速度远高于电视和报纸等其他平台的广告，预计今年将占全球广告总支出的67%。

群邑负责商业情报的全球副总裁Brian Wieser称：“如果你在行业中的份额达到三分之二，就真的很难再增长了。 ”

Meta和Alphabet都认为，乌克兰战争是导致收入放缓的原因之一。Alphabet首席财务官Ruth Porat在上周的财报电话会议上表示，这场战争“对YouTube的影响比对谷歌的其他业务更为严重。”该公司表示，主要是欧洲品牌广告用户的支出在减少。Meta表示，这场战争导致欧洲以及其他地区的广告需求减少。

周三，Meta公布招聘工作大幅放缓。

增长放缓之际，数字广告业务也正处于特别脆弱的时刻，该业务正在努力应对苹果公司去年调整手机广告追踪规定带来的影响。这些调整使得广告客户更难对消费者定向投放以及衡量广告效果。

苹果公司对追踪条款的调整制约了数字广告模式的发展，这一因素持续带来不利影响，迫使许多小型电商公司把开支分散到在更多参与者身上。Meta上个季度警告称，这些规则变化将使该公司2022年损失约100亿美元。

TikTok是一款以热门短视频而闻名的应用程序，TikTok今年的全球广告收入预计将增加两倍。

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数字广告领域参与者还面临来自TikTok的日益激烈竞争，这款广受欢迎的应用以热门短视频闻名，其母公司是中国的字节跳动(Bytedance Ltd.)。

据Insider Intelligence的数据显示，TikTok今年的全球广告收入预计将增加两倍，至116亿美元，有望超过竞争对手Twitter Inc.(TWTR)和Snap Inc.(SNAP)的广告收入总和。该研究公司预计，Twitter和Snapchat今年的广告收入将分别为55.8亿美元和48.6亿美元。

谷歌和Meta正争相布局对标TikTok的产品。在第一财季与分析师的电话会议上，这两家公司谈到了自家新的短视频服务Shorts和Reels。

广告买家表示，在马斯克(Elon Musk)达成以440亿美元收购Twitter的协议后，这家总部位于旧金山的公司及其年收入45亿美元的广告业务可能会受到影响。广告买家称，如果马斯克推动Twitter成为一个更开放的平台，致使虚假信息和其他有争议内容数量增加，一些品牌可能就会离Twitter而去。

据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)看到的一封电子邮件，Twitter已与一些广告客户联系，向其保证Twitter会致力于品牌安全。《金融时报》(Financial Times)早些时候也报道过这封邮件。

Twitter一位发言人没有进一步置评。