“第三空间”不再是星巴克的吸客大法

2022年5月10日13:00 CST 更新

“新星巴克在现有星巴克的洗手间里开张”是1998年一则精彩的讽刺性新闻头条，当时这家咖啡连锁似乎已经无处不在。截至一个月前，也就是霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)回来第三次担任首席执行官的那一天，星巴克在北美的门店数量几乎是1998年时的10倍。

在舒尔茨披露星巴克门店数量以及该公司平淡无奇的第二财季业绩时，该咖啡连锁的股价较去年夏天创下的历史高点累计下跌了40%以上。星巴克面临的成本和工资压力、在美国国内备受争议的组建工会行动，以及该公司在其第二大市场中国最近遭遇销售滑坡，都拖累了该股的市场人气。但在上周三，即发布上述财报后的第一个交易日，该公司股价飙升了近10%，这是其在新冠疫情导致市场恐慌后自2020年3月大幅反弹以来表现最好的一天。尽管该公司暂停发布本财年的财测，股价还是出现了这种上涨。

股价大涨是对舒尔茨的计划投下的信任票。不过，他的战略性改革方案也有很多隐患。一个大胆的举措是在该公司股价低迷之际，停止了其数十亿美元的股票回购计划。自从最近离职的首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)于2017年上任以来，该连锁企业已经回购了约四分之一的发行在外股票。这一举措是该公司在那段时间里每股收益取得增长的主要原因，包括对2022年的预测。舒尔茨在公司电话会议上表示，虽然股票回购带来了良好的回报，但公司可以通过对现金再投资做得更好。

他详细阐述了一些听起来合理的效率投资，但这些投资也可能有损该连锁企业的品牌声誉。其中包括在90%的新门店提供得来速(drive-through)服务，以及安装能让咖啡师更快处理日益复杂的客户订单的机器。星巴克越来越不是顾客在办公室和家之间，可以一边喝焦糖玛奇朵(Caramel Macchiato)一边社交、放松或使用免费Wi-Fi的“第三空间”了。

如果顾客只是拿起一纸杯可能由机器制造的棕色带泡沫的水，那为何要支付瑞士信贷(Credit Suisse)分析师Lauren Silberman所说的较麦当劳(McDonald's Co., MCD)等快餐业同行的同类饮料平均高出43.5%的价格呢？星巴克的环境更吸引人，也更高档，但现在只有30%的顾客在店内消费。星巴克的同类饮料比其他咖啡专卖店的价格便宜约11%-12%，这表明星巴克的品牌价值和普遍性正在下降。

在之前担任首席执行官期间，舒尔茨在纽约市举行的星巴克2016年投资者日上发表了讲话。

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而如今经营一家星巴克门店的成本却没有下降。该公司称，第二财季产品和分销成本同比增长了23.8%，门店运营费用增长了17.4%，而净收入仅增长14.5%。未来即将有更多的涨价。在美国，星巴克一半以上的销售额增长归因于客单价上涨（主要是涨价的结果），而不是客流量增加。

如果说成本是问题所在，那么得来速服务的运营成本几乎肯定更低，不过星巴克没有回答“低多少”的问题。投资者应该考虑一下据说星巴克管理层在首次投资得来速服务时担心的事情：这会使该连锁企业的感观不佳。毕竟，得来速的部分吸引力在于，与Dunkin'等相比，它是一个更精致的地方，有着与之相匹配的价格。

这将是一个微妙的平衡，尤其是如果高通胀让消费者的钱包缩水，以至于人们对购买价格较贵的外卖咖啡等平价奢侈品三思而行。自动化和更高效的门店模式可以帮助星巴克保持足够便宜的价格以留住其忠实顾客。或者，星巴克也可以降低用户体验的档次，将一些顾客送到竞争对手那里去。

按市值计算，星巴克是仅次于麦当劳的美国第二大连锁餐厅。几年前，其移动支付用户数甚至超过苹果公司Apple Pay的用户数。去年10月到12月间，人们存在星巴克礼品卡里的钱多达30亿美元。《华尔街日报》的Heather Haddon解释了为什么手机应用和礼品卡成了星巴克的业务重点，它们如何帮助公司构建了忠实客户群，并带来了持续的业务改进。封面图片来源：Stanislav Kogiku/Zuma Press WSJ S Chinese