中国互联网巨头广告收入因商业信心减弱受拖累

2022年6月24日10:30 CST 更新

在中国这个世界上人口最多的国家，随着消费因经济增长放缓和新冠疫情反复而承压，各公司正削减数字广告支出，这是该国商业信心减弱的又一个迹象。

运营中国大型在线广告平台的中国互联网巨头最近就其客户第二季度疲软的广告支出发出了警告。有些公司还暗示，可能再过一段时间才能真正开始复苏，这折射出对更广泛经济前景的悲观态度。

据央视市场研究股份有限公司(CTR)，在中国，企业4月份用到各种形式的广告上的支出较上年同期减少约20%。此前3月份的降幅为13%；3月是上海为期两个月的新冠疫情相关封控开始的月份。CTR还没有发布5月的数据；该机构是中国国际电视总公司(China International Television Corp.)与凯度(Kantar Group)的合资企业。

据来自Goldman Sachs Equity Research的信息，中国的互联网广告市场规模估计约为1,500亿美元，这让中国跻身全球最大的互联网广告市场之列。该机构预计，中国2022年整体网络广告收入增速将从2020年及2021年的逾25%放缓至8%。

中国腾讯在全球电子游戏行业的收入排行榜上独占鳌头，公司公布其去年手游收入超220亿美元，PC游戏收入近70亿美元。除自己开发了《王者荣耀》这样的吸金之作外，腾讯还投资了《英雄联盟》、《堡垒之夜》、《宝可梦大集结》等热门游戏的开发商。但随着中国政府从去年年底开始压制本土科技巨头，腾讯的商业行为受到越来越多的审视。这则视频介绍了腾讯的游戏版图和发展历程，并分析了中国步步收紧的监管将对腾讯游戏业务产生怎样的影响。封面图片合成：Sharon Shi WSJ S Chinese

微博股份有限公司(Weibo Corporation, 9898.HK, WB, 简称：微博)在6月初表示，自3月以来，包括跨国公司在内的大多数广告客户都已推迟或削减营销预算，这与社交媒体巨头腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., 0700.HK, TCEHY, 简称﹕腾讯)和搜索引擎运营商百度(Baidu Inc, 9888.HK, BIDU)的类似说法基调一致。

腾讯在5月份表示，快速消费品、电子商务和旅游等类别的广告客户在第二季度大幅减少了广告活动。腾讯旗下的微信(WeChat)应用在中国拥有超过10亿用户，长期以来一直是一个受欢迎的在线广告投放平台。

腾讯指出，新冠疫情和供应链中断的影响是广告活动减少的主要原因。腾讯的首席策略官James Mitchell在5月份一个电话会议上说：“新冠疫情正在伤害消费，这对广告业务不利，疫情也在伤害物流……这一点也不利。最后，疫情正在影响中国城市上海，实际上大多数跨国企业在那里设立了总部并在那里做营销决策，这一点在当下更是不利。”

在今年第一季度，这家社交媒体巨头的在线广告收入已经同比下降了18%，降至相当于27亿美元，原因是中国监管部门对课外教培、游戏等行业进行了监管整顿，导致这些行业的广告需求减少。

与此同时，百度(Baidu Inc, 9888.HK, BIDU)表示，第二季度许多客户的商业活动受到了严重干扰，百度的广告业务也因此受到影响。这家搜索巨头向中国各行各业销售在线广告。

快手科技(Kuaishou Technology, 1024.HK)在公布第一季度增长放缓后发表了悲观的评论。该公司旗下的热门短视频平台一直在增加在线广告销售。快手科技联合创始人兼首席执行官程一笑在5月底表示，今年宏观经济面临压力，整个广告行业受到了严重的影响。

从多家中国互联网巨头对未来的清醒认识可以一窥实体企业领域的现状。高通胀削弱美国消费支出之际，Snap Inc. (SNAP)、谷歌(Google)母公司Alphabet Inc. (GOOG)和Facebook母公司Meta Platforms, Inc. (FB)等一些西方互联网巨头也在努力应对在线广告放缓的问题。

企业花钱打广告通常是希望提高销售额，但如果自身的收入下降，同时基本需求疲软，那么许多公司会倾向于缩减这种支出以节省资金。

安盛投资管理公司(AXA Investment Managers)资深亚洲新兴市场经济学家姚远(Aidan Yao)认为，中国网络支出走软反映出了充满挑战的宏观经济环境，那就是消费者和企业正受到新冠疫情持续反复的影响。

许多公司还在应对俄罗斯入侵乌克兰后大宗商品价格和投入成本飙升的问题，而营销费用是比较容易削减的一项成本。

在今年的618网购狂欢节前，杭州一家中资化妆品公司的广告预算经理Chen Pingxi表示，该公司只在阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 9988.HK, BABA, 简称：阿里巴巴)旗下电商平台淘宝(Taobao)和字节跳动(ByteDance Ltd.)旗下短视频平台抖音(Douyin)上的几个直播节目中投放了广告。过去，她的团队通常会在所有主要互联网平台上针对此类购物节开展为期数周的活动。

Chen表示，今年的首要任务是控制成本。

2020年初，新冠病例在中国激增并导致许多城市实施了封控，广告客户也在当年上半年削减了支出。在中国政府成功控制住疫情后，国内经济在2020年下半年回升，消费者和企业重新打开钱袋。

然而，这一次，很少有经济学家认为经济会迅速反弹，一些中国互联网巨头也对未来几个月发表了谨慎的看法。中国的失业率处于多年来最高水平，房地产市场深陷低迷，这些消费者信心的主要抑制因素在两年前并不存在。

房地产开发商和校外培训机构过去也曾是大广告客户，他们在广告上的支出大部分已不复存在。

腾讯将新冠疫情和供应链中断列为广告商撤资的主要原因。

图片来源：DAVID KIRTON/REUTERS

高盛亚洲互联网研究(Asia Internet Research)主管Ronald Keung表示：“第一季度表现疲软，但根据公司的预期，第二季度会更糟糕。下半年不会出现全面复苏的景象。我们会取得持续的改善。但经济增长率仍将受到任何零星抗疫措施的潜在影响。”

安盛投资的姚远说，消费是中国经济中受“动态清零”政策冲击最大的部分。他表示，这种冲击不是暂时的，如果消费者仍担心新冠疫情不断冒头，他们会舍不得花大钱，并将保持高额储蓄以备不时之需。

百度首席执行官李彦宏上月表示，他相信该行业面临的压力最终会消退。在形势仍不明朗的情况下，该公司还打算谨慎安排营销支出。

李彦宏表示，抛开近期的动荡，相信中国经济和百度的业务在中长期内仍将保持良好前景。他表示，预计一旦整体经济恢复活力，百度的广告业务就会回血。