新东方在线直播带货出圈，在中国教培机构转型中一马当先

2022年6月25日08:00 CST 更新

新东方在线科技控股有限公司(Koolearn Technology Holding Limited, 1797.HK, 简称：新东方在线)成功进军电商直播领域，这一成功可能不会以目前的速度持续下去，但相对在中国监管变革之下难以转型的其他在线辅导机构，这可使其获得领先优势。

新东方在线的股票本月已经上涨了四倍多。此前几位曾经的新东方老师用中英双语直播销售商品，在社交媒体上引发了关注。这种新颖的推销方式吸引了大量的中国网民。

新东方在线的股票周五收于18.58港元。其母公司新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group Inc., 9901.HK, EDU, 简称：新东方)香港上市股票本月上涨了约51%。

股票上涨标志着这两家公司较2021年的黯淡表现出现了转机；当时中国政府禁止为多数学龄儿童提供营利性校外培训服务，限制了一个曾经繁荣的行业，这两家公司的股价下跌了80%以上。

是否会出台更多监管措施仍有待观察。

投资咨询公司天灏资本(T.H. Capital)的创始人侯晓天说，这只是开始。她说，肯定还有不确定性，包括直播相关法规的调整。她表示，最近几个月，直播一直受到高度审视，官方在考量税收和内容方面的担忧。

招商证券股份有限公司(China Merchants Securities Co., 600999.SH, 简称﹕招商证券)的分析师Tommy Wong表示，直播的低准入门槛可能意味着，新东方在线接下来会面临更多竞争，而该公司目前对农产品的关注可能也会限制增长。

Wong称，网红主播通常会推销化妆品等快速消费品，这些是人人都想涉足的大项目，但农产品并不是一个商品交易总额很大的品类。

Wong表示，他并不是对这家公司持负面看法，但仅仅因为一周的成功，就马上把这一表现乘以52周，这样的推断是危险的。他估计，到2023年，新东方在线的日均商品交易总额将从近几周约人民币2,000万元的峰值回落至约人民币300万元（约合44.8万美元）。

招商证券最近将新东方在线的股票评级从买入下调至中性，理由是6月股价大涨后其估值上升，但将该股目标价从6.20港元大幅上调至26.70港元。Wong称，即使该直播业务没有达到很高的水准，这仍然是其去年未涉足的领域。他说，这依然具有积极意义。

一些分析师也看好新东方在线，认为该公司相对强劲的现金状况可能会帮助其比竞争对手更快地拓展新业务，以弥补教培收入的损失。该公司已经进军电子教育设备销售和学习软件等领域。

花旗(Citi)分析师在最近的一份研究报告中表示，截至2月份，新东方在线拥有充足的44亿美元现金。这些分析师称：“我们相信，该公司的大部分净现金可能会用于新项目，也可能用于股票回购或派息。”

（本文来自道琼斯通讯社）