TikTok英国直播带货业务困境应引起Pinterest投资者重视

2022年7月8日16:15 CST 更新

急于寻找灵感的Pinterest Inc. (PINS)投资者在TikTok上是找不到的。

《金融时报》(Financial Times)本周报道称，TikTok去年刚在英国推出的直播带货业务未能赢得当地消费者和创作者的青睐，这可能会阻碍该平台的扩张计划。对于同为社交媒体平台的Pinterest来说，Tiktok的这一困境将是个特别糟糕的信号，Pinterest去年在美国的Pinterest TV上推出了一项类似业务，由创作者提供直播购物节目。

根据data.ai的估计，TikTok的全球月度活跃用户超过15亿。无论其直播购物等商业计划是否成功，这都令该平台在打造广告业务时对广告客户具有吸引力。但Pinterest就没有这么多用户了。Pinterest平台已推出十余年，但截至第一季度末的全球月度活跃用户只有4.33亿。去年，该平台的用户数曾连续三个季度环比下降。Pinterest上周刚以一位前商务和支付业务高管替换了公司的联合创始人。

除了英国之外，TikTok的TikTok Shop在东南亚也可以使用。该业务采用一种基于佣金的模式，对于其母公司字节跳动(Bytedance Ltd.)旗下中国业务抖音(Douyin)来说，这种模式的利润尤其丰厚。不过，《金融时报》本周援引一名TikTok员工的话报道称，在英国，TikTok平台上的直播购物市场还没有形成，并指出TikTok在英国的许多直播节目销售情况不佳。

这可能是因为TikTok的问题比较特别。TikTok以其年轻的Z世代受众而出名，Pinterest则对妈妈们有吸引力。有些难以想象TikTok上的青少年会花时间收看Pinterest的核心受众喜欢的QVC式直播商业信息片。另一个原因与这两个应用的使用目的有关：人们一天中任何时候都可能毫无目的地打开TikTok，而没有任何特别的打算，但打开Pinterest则是为了发布一些内容。

TikTok还需要面对公司层面特有的烦恼。TikTok母公司的总部位于北京。《金融时报》上个月报道称，母公司管理者与部分TikTok伦敦员工之间的文化冲突引发了员工离职潮。《华尔街日报》(The Wall Street Journal) 5月份报道了多名TikTok美国前员工经历的类似压力，他们抱怨称工作与生活之间缺乏界限。

Pinterest表示，目前还没有计划在美国以外的地区推出Pinterest TV。即便如此，鉴于Pinterest的欧洲用户多于美国用户，TikTok在英国的任何一种购物业务尝试的失败都会特别引人担忧。眼下，Pinterest的几乎所有收入都来自广告，但该公司已将购物业务列为一个战略重点。

从2020年开始，Pinterest与Shopify建立了合作关系，使商家可以上传目录并创建产品Pin图。Pinteret还称，第一季度对面向部分美国用户的基于算法的定制化购物页面进行了Beta测试。Pinterest今年早些时候收购了由人工智能驱动的购物平台THE YES，之所以将可实现个性化购物的THE YES收入麾下，是为了把这项技术整合到Pinterest自身的平台中。这些举措甚至更具挑战性：举个例子，在收入下降、录得亏损的情况下，个性化电商公司Stitch Fix的市值自2021年1月以来下降了95%。

投资者得指望Pinterest能更好地与这些商业模式契合。