沃尔玛今年为何不随亚马逊Prime Day举办活动？

2022年7月13日14:35 CST 更新

如果沃尔玛(Walmart Inc., WMT)还想与亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)的Prime会员计划较量，那么它并没有完全展现出最好的竞争面貌，这种保留可能有战略上的原因。

沃尔玛去年在亚马逊的Prime Day期间举办了“优惠日”(Deals for Days)促销活动，但在Prime Day于今天开始时，沃尔玛将不会举办任何与之竞争的活动，虽然搭上Prime Day有明显的光环效应。根据Similarweb的数据，2021年6月，当Prime Day和沃尔玛的“优惠日”活动举行时，沃尔玛的网络流量环比激增11%，超过了亚马逊同期7.5%的增幅。

虽然沃尔玛尚未说明为何不随Prime Day举办活动，但一个原因可能是，通过门店而不是网上进行更多的清仓和交易，对其已经在下降的利润来说会更好。在上周发布的一份报告中，包括Rupesh Parikh在内的奥本海默(Oppenheimer)分析师指出，新泽西州北部沃尔玛门店需要清仓的库存高于正常水平，尤其是服装。这家零售商早些时候表示，在截至4月30日的季度，其库存较上年同期高了约32%。

沃尔玛2020年9月推出了类似亚马逊Prime的会员计划Walmart+。虽然大多数Walmart+会员是因为免费送货而加入的（根据Numerator的调查，83%的会员将此作为加入理由），但完成这些订单的成本已经变得高昂得多。根据美国汽车协会(AAA)的数据，柴油价格比一年前高出近73%。该零售商称，高于预期的电子商务物流成本是其上季度毛利率恶化的原因之一。该公司最近告诉一些供应商，把货物运送到仓库和门店将收取一笔燃油附加费。

虽然沃尔玛在6月初举办了自己的优惠日活动，但Walmart+ Weekend活动相对低调。根据Similarweb的数据，该月Walmart.com网站流量仅较上月增长3.7%。根据Numerator的一项调查，那个周末只有三分之一的购物者表示，他们在购物前就知道这一活动。相比之下，2021年94%的Prime Day购物者事先就知道该活动。

自推出Walmart+计划以来，沃尔玛一直回避对该计划进行实质性的更新。Consumer Intelligence Research Partners估计，截至4月的三个月，沃尔玛的会员总数约为1,100万，而亚马逊的美国会员人数估计为1.7亿。CIRP估计，最近一个季度Walmart+会员人数实际上略有下滑。

这对沃尔玛来说可能不是一件坏事。在去年的一份研究报告中，Cowen的分析师表示，他们预计Walmart+会员数量的增长不会“大幅加速“，因为该公司的管理层仍然专注于“在加大营销力度之前加强执行力”。沃尔玛美国首席执行官John Furner上个月在与投资者举行的电话会议上表示，会员计划的早期阶段“是艰难的”，因为可获得性和流程问题让顾客感到沮丧。他表示，该公司仍在完善一些功能，包括一项让取货人和顾客之间进行交流的功能。

虽然沃尔玛今年增加了一些新的福利，但可能还需要一段时间才能与亚马逊Prime的福利竞争，后者现在赠送一年的免费Grubhub送餐会员。3月沃尔玛宣布为Walmart+会员提供六个月的Spotify Premium免费订阅福利，并在4月为会员提供了更大的燃油折扣（从每加仑5美分调整到10美分）。

改善Walmart+的体验可能是推迟进行会员营销活动的一个原因。今年飙升的支出可能会成为另一个阻碍。