疲软的中国市场打乱阿迪达斯的如意算盘

2022年8月5日13:40 CST 更新

阿迪达斯(Adidas AG, ADDYY)计划在2025年实现巅峰业绩，但中国市场却没有配合。

这家德国运动品牌周四表示，按固定汇率计算，在截至6月份的三个月中，销售额同比增长4%。阿迪达斯上周已发布了今年的第二次销售额和利润预警，并将原因归咎于中国消费市场复苏缓慢。在解除近期实施的疫情封控措施之后，中国经济正逐渐步入正轨。

停止在俄罗斯销售商品的决定也令阿迪达斯当季的营业收入减少1亿欧元左右，按当前汇率计算，折合1.02亿美元。在发布业绩预警后的数个交易日里，阿迪达斯的股价累计下跌了9%，但自那以来已收复了失地。

这家德国品牌在中国面临的问题不仅是近期的抗疫封控措施。在新冠疫情暴发之前，安踏体育用品有限公司(Anta Sports Products Ltd., 简称﹕安踏体育)等中国本土竞争对手已经在侵蚀各大国际体育公司的市场份额。自去年第二季度以来，由于消费者抵制阿迪达斯对新疆棉花的立场，这一问题进一步恶化。同样的问题也困扰了竞争对手耐克公司(Nike Inc. Cl B, NKE)和瑞典快时尚零售商H&M。多位有影响力的中国明星代言人取消了与阿迪达斯的营销合作，而且现在仍不愿意重新与该品牌签约。

就在这场风波发生前，阿迪达斯已将中国确定为一个帮助该公司实现去年初宣布的2025年新业绩目标的关键市场。该公司管理层希望到2025年，销售额每年平均增长8%-10%，营业利润率最高达到14%。若这些目标能够实现，将缩小该公司长期以来与耐克盈利能力的差距，这也是阿迪达斯股票的预期市盈率比耐克低约30%的一个原因。阿迪达斯2019年的利润率为11.3%，是至少10年来最高水平，但预计2022年的利润率将回落到7%，一定程度上是受供应链成本上升影响。

中国的低迷需求加大了阿迪达斯对其他地区消费者的依赖。该品牌在北美似乎非常强大，其北美市场第二季度的销售额比上年同期增长21%。尽管俄罗斯业务受到打击，但阿迪达斯在欧洲、中东和非洲的销售额同比增长7%，不过阿迪达斯预计其核心欧洲市场的消费支出将放缓，那里的购物者面临能源开支增加的问题。

近年来，阿迪达斯的大部分业务增长动力来自中国，根据美国银行(Bank of America)的估计，从2017年至2019年，阿迪达斯收入增长的60%左右来自中国，在同一时间段里，耐克收入增长的约30%来自中国。自2018年以来，阿迪达斯在全球体育用品市场上的份额持续下降。除非中国消费者很快原谅西方的运动服装品牌，否则阿迪达斯将需要西方购物者给出难以想象的巨大支持，才能实现该公司宏伟的业绩目标。

中国的安踏近年成长迅速，已成为世界上按市值计算的第四大体育用品品牌，并有追赶耐克、阿迪达斯等西方巨头之势。这场较量是如何展开的？《华尔街日报》回顾了耐克与安踏各自的发展史，并请专业人士，对耐克的LeBron 19和安踏的KT7这两款代表两个品牌旗舰技术的篮球鞋进行了比较。封面图片制作：Sharon Shi WSJ S Chinese