Kohl“s取悦股东不足为奇，但留住消费者方为上策

2022年8月19日16:00 CST 更新

这一年对Kohl's (KSS)可谓多事之秋。该公司实施毒丸计划、遭遇委托书之争，而后出售交易又告吹，现在Kohl's要开始做些实实在在的事：向投资者证明，该公司仍然值得坚守。

Kohl's第二财季业绩并没有与华尔街的低迷预期偏离得太远。截至7月30日的财季，该公司同店销售额同比下降7.7%，略好于预期。净利润下降63%，至1.43亿美元，比接受Visible Alpha调查的分析师给出的预期低3.9%。

Kohl's第二财季库存同比上升48%，差于第一财季库存增加40%的表现。这至少在一定程度上是其有意为之：Kohl's赶在供应链延误之前提前下了订单，并为丝芙兰(Sephora)新店囤积了大量货物。不过，即使不考虑这些因素，Kohl's的存货也同比增加了大约27%。

可惜如今的经济形势让Kohl's旗下业务处境尴尬。该公司的核心客户群是中等收入消费者，他们正在减少购买服装和其他非必需物品，而高收入消费者感到很富足，并没有降级消费。以7月份店铺情况为例，据Placer.ai数据，7月Kohl's同店客流量较2019年同期下降13%，而Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus的客流量至少增加了10%。Kohl's首席执行官Michelle Gass周四在公司财报电话会议上表示，消费者正在减少购物频次，平均每单交易金额也在下降，并转向以价值为导向的自有品牌。

Kohl's预计这种情况不会很快改善。该公司周四下调了全财年业绩预期，现在预计收入将下降多至6%，而Kohl's在上一财季作出的预期是持平至增长1%。该公司还将每股收益预期下调了逾一半，现在预测介于2.8-3.2美元之间。

Kohl's以往的表现曾吸引激进投资者的注意，因此该公司想让股东满意也不足为奇。Kohl's周四启动了一项5亿美元的加速股票回购计划。再加上股息，该公司预计今年将向股东返还9亿美元。与此同时，该公司仍预留了8.25亿美元的巨资用于资本支出，其中包括在Kohl's店内新开丝芙兰门店，并翻新其他店铺。

对Kohl's来说，投资店中店，尤其是丝芙兰门店确实颇具意义。据Kohl's称，内设丝芙兰店中店的新店表现优于普通门店，该公司还表示，这家化妆品连锁店正在吸引购物频次更高的年轻消费者。更令人鼓舞的是，丝芙兰店中店模式带来的出色业绩正在加速。去年首批开设丝芙兰店中店的200家Kohl's门店销售额最初比其他门店高出中个位数百分比。如今这些门店的销售额较其他门店高出高个位数百分比。Kohl's最终计划在旗下所有门店里都引入丝芙兰店。

不过，Kohl's给股东提供丰厚回报的做法似乎不那么审慎。该公司股价年内已累计下跌34%，这一低迷走势给Kohl's提供了回购股票的良机，但如果零售环境变得比预期更差，则可能会让该公司反受其累。Kohl's的现金储备已减少到2005年以来最低水平，分析师预计本财年自由现金流将降至3.27亿美元，为2007年以来最低。长期以来，Kohl's一直以拥有强劲的资产负债表为荣；若失去此优势恐令其失宠。

太急于取悦股东最终可能只会导致Kohl's承受过大压力。