Peloton的品牌盛世已过
Peloton称，最近一个季度的净亏损总额超过12亿美元。
图片来源：SHANNON STAPLETON/REUTERS
鉴于乘客们纷纷抛弃Peloton Interactive这艘船，首席执行官Barry McCarthy为了挽救它的不断下沉可谓煞费苦心。
在周四的一封致股东信中，McCarthy将Peloton比作一艘响起警报的货船。他说，尽管过去几个季度有数以亿计的现金被烧掉，但他相信他最终可以通过持续的正向自由现金流扭转局面。但他也承认，人们对该公司的看法取决于他站在什么位置上。
不幸的是，对于没有坐在Peloton健身单车上的人来说，事情看起来很糟糕：Peloton称，其收入在截至6月30日的财季较上年同期下降了28%，其中联网类健身产品的收入下降了55%。净亏损总额超过12亿美元。
自从执掌Peloton以来，McCarthy几乎在公司内部采取了各种措施，包括裁员、关闭门店和削减生产。他下调了一些产品价格，上调了其他产品价格，并开始通过捆绑式订阅模式出租硬件。
撇开财务状况不谈，Peloton更大的生存威胁是，即使其铁杆粉丝似乎也对该品牌产生了厌倦。每个联网健身订户的平均月度锻炼量同比下降了26%，以月度净值为基础报告的联网健身流失率，从去年的0.73%飙升至1.41%。最终，联网健身订户的净增量同比下降了98%。Peloton股价周三飙升20%，因有消息称该公司开始在亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)网站上销售特定产品，但周四早盘，该股回吐了涨幅且进一步走低。
亚马逊网站上的产品标注语（“已售出”和“从亚马逊发货”）表明Peloton至少卖掉了一些库存，这一点很关键，因为McCarthy周四称，他接手时的库存对公司业务的生存构成了威胁。而且Peloton确实曾表示，亚马逊将承担与送货和上门安装有关的物流和成本。但这种合作关系是有代价的。这家多年来执着于其品牌形象和客户体验的公司现在已经放弃了控制权。
McCarthy周四表示，可能很快会有更多的零售合作。Peloton现在还增加了一种租赁模式；以力量为基础的Guide中的低价产品；硬件的自行组装选项以及在特定市场销售经过认证的二手健身单车。
这些举措中有许多似乎是为了让人们更容易获得这个品牌。Peloton周四表示，到目前为止，其租赁计划每年只能租赁大约3万辆硬件设备。该公司对Peloton Guide的更新并没有包括确凿的数据，只是指出用户参与趋势非常强劲。
据报道，Peloton表示，在合作之前，Peloton的产品在亚马逊上每月有大约50万次搜索，Truist的Youssef Squali周三暗示，这一事实意味着这些销售直到现在为止都流向了竞争对手。但是，是这样么？如果你在亚马逊上搜索Peloton，你已经知道并且可能想买这个品牌的产品。在谷歌上搜索一下，就完全能知道如何购买。
现在更好的机会是，亚马逊和其他后续合作伙伴将Peloton展示给那些对它不太感兴趣的消费者。但问题是，这些消费者可以很容易地选择更便宜的东西。在亚马逊上大致搜索一下健身车，你会看到低于200美元的各种型号。
另一个风险是，与早期购买的铁杆用户相比，那些在亚马逊上转而购买Peloton产品的用户最终会成为低质量客户。鉴于最近的流失率激增，这一点尤为重要。也许像这样的交易意味着Peloton正在接受其演变为商品的事实，并将在任何它认为能够获得盈利增长的地方销售。
即使这样做也可能是徒劳的。Peloton周四表示，估计美国联网健身市场今年下降了51%。但并非所有的家用健身器材供应商都感受到了压力。一些新出现的竞争对手，比如注重力量训练的Tonal，正在突然崛起。Similarweb显示，2018年推出的Tonal在联网家庭健身方面的移动和网络流量上已经占据了约12%的市场份额。Apptopia的数据显示，7月份，Tonal的月度活跃用户同比增长超过200%。包括配件、送货、安装和月度会员在内，Tonal的价格接近5,000美元，这让人怀疑Peloton的问题是否不再是可获取性问题而是品牌问题。
这是一个连亚马逊都无法解决的问题。
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