内部文件显示Instagram的“TikTok化”之路遇挫
图为内容创作者Landen Purifoy的Instagram帐户。
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Meta Platforms Inc. (META)首席执行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)将这家社交媒体巨头的短期前景押注于Instagram Reels，他宣称这一短视频功能是该公司对标TikTok的产品。
Meta的内部研究显示，该公司需要在很多方面迎头赶上。
《华尔街日报》(The Wall Street Journal)看到的一份总结Meta内部研究的文件显示，Instagram用户在Reels上花费的时间为每天累计1,760万小时，还不及TikTok用户每日在该平台所花费1.978亿小时的十分之一。
这份名为《Creators x Reels State of the Union 2022》的文件于8月份在内部发布。Meta表示，Reels的用户参与度一直在下降（文件发布之前的四周下降了13.6%），而且“大多数Reels用户根本没有参与度”。
其中一个原因是，Instagram一直难以招募到内容创作者。该文件称，在美国，Reels上大约有1,100万名创作者，但其中只有约230万人、约合20.7%的创作者每月都在该平台上发布内容。
Meta发言人Devi Narasimhan认为，有关用户观看时间的数据已经过时，而且不是全球范围的数据。但她不予透露其他数据。她说，目前Reels的参与度逐月上升。
“我们还有工作要做，”她表示，“但创作者和企业正看到有希望的成果，通过Reels平台观看、创作和联系的人数多于以往任何时候，货币化增速比我们预期的要快。”
Meta首席执行官马克·扎克伯格以视频形式出现在巴黎的一次活动中，他称Reels是该公司增长最快的内容形式。
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Meta这一年的处境艰难，该公司的发展重心转向Reels由此变得紧迫。这家社交媒体公司7月份公布的财报显示，有史以来首现财季收入下降，其中部分原因是苹果公司(Apple Inc., AAPL)对iPhone操作系统的修改严重影响了Meta投放个性化广告的能力。Meta也很难留住被TikTok等竞争对手吸引的青少年用户。截至上周五，Meta的市值自一年多前见顶以来已缩水逾6,200亿美元。
Meta已表示，在人们花在Instagram平台上的时间里，Reels所占比例为五分之一；第二季度用户在Instagram和Facebook上使用Reels功能的时间增加了30%以上。Reels于2020年8月在美国推出。
“我们观察到Reels的推广前景向好，普及情况良好，”Instagram首席运营官Justin Osofsky在接受采访时表示。“但话虽如此，我们知道自己还有工作要做。”
他说，在Instagram用户通过私信彼此分享的内容中，Reels占到一半以上。他说，用户可以轻松地与朋友分享Reels，这使该服务有别于其他服务。
该内部文件显示，近三分之一的Reels视频创建于其他平台，通常是TikTok，且包含表明它们创建来源的水印或边框。Meta称其对这些视频予以“降级”，即向较小的受众群体进行展示，以减少对发布者的激励；但此类视频继续大行其道。对于Reels用户来说，结果是他们经常看到从另一个更受欢迎的平台搬过来的视频。
Osofsky说：“人们已经告诉我们，他们想要高质量的原创内容。”
得克萨斯州普莱诺22岁的创作者Landen Purifoy为TikTok和其他一些平台制作视频，他通常使用一种名叫talk box的设备来制作有趣的声音和音乐。他发布的许多内容在TikTok上获得了超过100万的浏览量。
创作者Landen Purifoy表示，他的视频在Instagram以外的平台上表现更好。
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今年春天，Purifoy在TikTok、YouTube Shorts、Snapchat的Spotlight以及Instagram Reels上发布了同样的视频。这段视频在除Instagram之外的所有平台上都获得了数以百万计浏览量，但在Instagram Reels上浏览量只有不到10万。
"没有人会为Instagram制作原创内容了，”Purifoy说。“这根本没有任何意义。”
为了鼓励像Purifoy这样的用户发布更多内容，Meta去年宣布将推出一项基金，将在今年年底前向创作者支付总计10亿美元资金。根据其内部文件，Instagram Reels迄今为止已支付了1.2亿美元。
该文件显示：“Meta的一系列商业化产品基本上与竞争对手的产品一致，尽管有限的产品规模导致了领取报酬的创作者较少/支付比例较低。
上述Meta发言人表示，该支付数据已经过时，不包括该基金支付给Facebook创作者的单独款项。该基金也向Facebook创作者支付报酬。
TikTok在2020年8月宣布了自己的创作者基金，称将在未来三年支付10亿美元。
Meta的广告业务仍是一个巨无霸，每用户平均收入远超TikTok。据Bernstein Research 8月份的一份报告估计，2021年，Facebook和Instagram在美国市场的收入分别为320亿美元和逾210亿美元，相比之下，TikTok的收入仅为30亿美元。
不过，Meta的广告业务面临着一些不利因素，特别是苹果公司去年调整隐私政策带来的阻力。Meta此前表示，预计这些变化将导致该公司今年收入减少100亿美元。
上述文件显示，Meta仍面临用户评价不佳的难题。Meta长期以来都在调查用户对其业务的看法，将他们的答复转换成百分比分数。认为该公司“在乎”他们的Instagram用户比例从2019年的近70%降至今夏早些时候的约20%。在该产品是否“对世界有益”的问题上，得分从2019年的逾60%降至略高于45%。
Meta发言人说这并不反映该公司的内部数据，但未作详细说明。
Meta还就另一个问题对用户进行了调查，该问题从很多方面都切中这家科技巨头当前困境的核心：你认为Meta的最好时光是已经过去还是即将到来？该公司未披露用户对这一问题的回答。
至少有部分影响Meta的问题反映了对社交媒体整体看法的转变。TikTok等一些平台也已引发对于其不健康方面以及年轻用户所受影响的担忧。
“过去几个月来我们在视频上用力过猛，”Instagram负责人Adam Mosseri在8月下旬表示。
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其他一些社交媒体公司的商业模式也已被动摇。开发了高人气应用Snapchat的Snap Inc.上月底表示，将裁员20%，暂停多个项目的工作，并进行业务重组。
Meta由扎克伯格2004年在哈佛大学宿舍里创办的Facebook更名而来，堪称社交媒体行业先驱，长期以来一直在该行业盘踞霸主地位。
该公司这些年来一直颇具韧性，数度转变战略，以应对竞争格局的变化。2012年，扎克伯格让移动优先(Mobile First)产品成为Facebook的一个侧重点；Facebook当初创办时面向的是桌面端用户。几年后，该公司从Instagram Stories开始，推出了帖子自动消失功能，被批基本复制了Snapchat的一个功能。
虽然Stories过了一段时间才流行起来，但事实证明上述两项举措是有先见之明的，为该公司在社交媒体行业保持主导地位近20年及其市值短暂突破1万亿美元提供了帮助。
TikTok的爆红带来一个巨大挑战。这款应用进入美国市场不到五年，母公司是总部位于北京的字节跳动(Bytedance Ltd.)。TikTok已因其为中国公司所有背景而招致审查和批评，但这并没有抑制该应用的流行势头。
据Bernstein 8月份的报告显示，2018年至2021年期间，美国每位用户平均每天花在TikTok上的时间增加了67%，这一增速远远超过了其竞争对手。同期美国每位用户平均每天花在Facebook和Instagram上的时间分别增加了9%和11%。
随着TikTok的发展，短视频这种内容模式也越来越受欢迎，Bernstein Research的分析师这样写道：21世纪20年代是短视频的十年。
2020年初抗疫封锁期间，TikTok人气飙升，此后Meta和谷歌(Google)旗下YouTube都推出了自家的短视频产品。扎克伯格曾称Reels是Meta增长最快的内容模式，但TikTok一直保持着领先地位。
前述有关Meta内部研究的文件称，创作者仍然认为TikTok是短视频的代名词，并优先考虑TikTok可为他们带来的广泛曝光度。
能否化解力推Reels所面临的挑战，对Meta具有重要意义，因为Reels是重塑Meta运营方式的核心。
从主要应用程序Facebook到Instagram，Meta的产品通过向用户展示朋友、家人和他们认识并选择关注的其他人的内容而获得了成功。而TikTok成功的逻辑则恰恰相反，它向用户展示算法推荐账号的内容，该算法根据用户花时间观看的内容，计算出他们想要观看的视频类型。TikTok依据用户的兴趣推送个性化内容，帮助用户发现他们之前从来不知道自己会想要或会喜欢的新事物。
今年夏天，Instagram加速“TikTok化”，推出了一项内部称为Panavision的服务。与TikTok一样，该服务向用户推送包括大量Reels视频在内的内容，这些内容来自用户没有关注的账号。
但这种改变很快遭到了用户抵制，其中不乏像金·卡戴珊(Kim Kardashian)和凯莉·詹娜(Kylie Jenner)这样的名人。詹娜在她的Instagram动态中转发了一张卡片，上面写着“让Instagram回来吧（不要再学tiktok，我只想看朋友们的可爱照片）”，卡片最后署名为“所有人”。
几天后Instagram表示，将减少向用户推送来自他们尚未关注的账号的内容，至少在现阶段是如此。但扎克伯格和Instagram负责人Adam Mosseri已明确表示，视频是该公司的发展方向。
“过去几个月来我们在视频上用力过猛，”Mosseri在8月底通过Instagram发表了一段视频称，“但我们仍认为视频是一个重要的长期发展趋势。”
但一个关键的问题是，Instagram用户、尤其是创作者买不买账。
Meta曾表示，Reels占人们在Instagram上花费的时间的20%。
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Danny Freeman是纽约一位36岁的创作者，用户名是@DannyLovesPasta，为100万TikTok粉丝制作烹饪内容。他说TikTok是他的主要平台，但他也在Instagram Reels上发帖，他认为这两者可以互补。
他说已注意到更具视觉吸引力的内容在Instagram Reels上表现更好，而他对着镜头谈论某个话题的视频可能在TikTok上表现不错。
他说：“我确实觉得不同的内容在Instagram上做得很好。”他解释道，他把TikTok上大约30%的内容转贴到Instagram Reels上，但有时在转贴之前会重新编辑和稍作调整。
今年7月，他在TikTok上发布了一个食谱视频，获得了约44万次浏览量。他在Instagram Reels上发布了同样的视频，获得了100万次浏览。
“我认为这是因为它是一个食谱视频，更直观，所以也许更适合Instagram或者其受众，”他说。
根据研究机构Insider Intelligence的数据，超过70%的Instagram受众为25岁或以上，而TikTok这一比例56%。这表明Instagram用户通常有更多的可支配收入，使他们对广告客户来说更具吸引力。
Bernstein分析师Mark Shmulik说，Meta的收费较高，部分原因是其广告刺激许多用户采取行动，如点击链接并购买东西。TikTok的广告更类似于YouTube，通常只是宣传品牌。这些广告客户花钱做广告，仅仅是为了让尽可能多的人看到，就像电视广告一样。
珠宝公司Alexis Bittar位于布鲁克林，多年来一直在Instagram上做项链、手镯和耳环广告。该公司首席收入官Naowna Simon说，她知道这些广告会拉来新客户，并与他们建立持久的关系。
她说：“付费广告不仅带来实际的销售收入回报，而且还使用户注册了我们的电子邮件列表，或者说，即使他们并不真正点击关注，也更有可能继续与我们进行非正式互动。”
她说，由于Instagram重视Reels，该公司用静止图片发帖的效果已经下降。
这家珠宝公司没有在TikTok上做广告，但确实在TikTok上有个账号。
“我们对TikTok的进军还处于起步阶段，因为我们真的不确定我们是否最好把资源集中在这个平台，”她说。“在这个平台上只是挺好玩。”