Netflix的含广告套餐可能恰到好处

Netflix计划在11月公布其含广告套餐，让观众有机会以看广告为交换来用折扣价观看节目。

图片来源：JENNY KANE/ASSOCIATED PRESS

Netflix Inc. (NFLX)首次尝试广告模式的过程中，运筹帷幄得可能恰到好处。

自从Netflix六个月前宣布打算推出支持广告的服务以来，在投资者中引发了持续不断的争论，讨论这样的举措是会吸引新客户，从而重新点燃今年停滞不前的订户增长，还是只会让现有的订户为了节省几块钱而消费降级。这个问题还没有定论：周四公布的新套餐将于11月3日在12个市场推出，这意味着该公司将于明年1月下旬发布的第四财季报告将是观察其订户反应的第一个机会。

早期的迹象良好。新套餐的价格为每月6.99美元，比华特迪士尼公司(Walt Disney Company, DIS)和Hulu含广告套餐便宜1美元，比HBO Max目前此类套餐价格低30%。Netflix的这一套餐也比该公司目前最便宜的无广告套餐价格低30%，对于那些觉得Netflix现有套餐价格超过自身消费水平的人来说，可能有吸引力。

Netflix目前的三档套餐是主要流媒体中平均价格最高的，而且是其中唯一一家单一套餐收费达到每月19.99美元的公司。迪士尼对于Disney+、ESPN+和Hulu全包无广告套餐也是这个价格。ISI Evercore的Mark Mahaney周四写道，新的套餐针对了过去几年Netflix面临的最大挑战之一，即人们对价格的敏感度不断上升。

但这项新服务也有一些局限性，不太可能吸引许多已经习惯了Netflix多年以来模式的人。新的套餐除了有广告之外，还不会提供两个最高档位套餐的超高分辨率格式。Netflix称，广告时间限制在每小时四至五分钟。新套餐也不允许将剧集下载到本地设备上，对于经常出行的人来说，下载观看是一项很方便的选项。最后，Netflix周四表示，由于许可协议的原因，广告版套餐将不能观看目前主要服务中的一些节目。但该公司没有详细说明是哪些节目。

新套餐宣布后，Netflix股价周四上涨超过5%，即使考虑到当天市场大盘的涨势，Netflix的涨幅也堪称强劲。Cowen的John Blackledge周四预测，仅在美国，新的广告版套餐在明年就能给Netflix净新增400万订户。而且Evercore的Mahaney称，由于Netflix之前表示，其服务中的大部分节目不需要新的许可协议来销售广告，新套餐应该能提振营业利润率。

对于投资者而言，这一行动是否成功，最终可能取决于他们是否愿意不再只关注订户数量的增加。作为最大的流媒体服务，Netflix不得不面对这样一个事实，即可以获得的新客户就是越来越少。MoffettNathanson的Michael Nathanson在周三的一份报告中指出，美国家庭的流媒体普及率目前为81%。对Netflix的评判最终应该取决于该公司是否能够在未来可靠地实现收入、利润和现金流增长。以合理的价格进军支持广告的电视业务是朝着正确方向迈出的一步。