广告业务陷入困境，订阅收入对社交媒体日益重要

2022年10月31日15:20 CST 更新

消费者花在社交媒体上的时间创下了纪录，但最近这些平台却难以从中赚到钱。长期繁荣的线上广告业务此前是社交媒体公司的主要赚钱方式，但由于经济走软，以及苹果公司(Apple, AAPL)对广告追踪进行的调整让平台更难证明广告客户的投资回报，线上广告业务今年陷入了困境。

过去逾18个月里，Meta Platforms Inc. (META)的收入同比增幅急剧下降，从去年第一季度的超过45%下降到上周第三季度财报中的4%。Snapchat母公司Snap Inc. (SNAP)的增长也出现了类似的直线滑落，同期升幅下降了超过60个百分点。今年以来，包括Facebook的所有者Meta Platforms、Snapchat和Pinterest (PINS)在内的主要社交媒体公司的股价平均累计下跌了60%，投资者普遍对它们失去了信心。突然之间，订阅已经从一个次要收入来源方面的备选选项变成了一个必须拥有的选项。

这些公司正越来越多地对独家功能或内容收费。截至第三季度末，超过150万人向Snapchat支付月订阅费，以获得“独家、试验性和预发布”的功能，如延长对其故事的阅读时间，以及让他们的数字卡通头像换上万圣节服饰。在Twitch上，人们每月支付最高24.99美元的费用，观看别人用数字“天赋”玩电子游戏。

为什么要为这些付费？人们在社交媒体平台上花费的大量时间：流媒体、游戏、即时通信、约会等，更能让人看清消费者的消费习惯。人们会为诸如高级汽车、定制喷漆和车牌或涡轮增压发动机等东西花钱，目的包括享受、博眼球或体现身份。如今，大家平均每天花在开车通勤上的时间不到一个小时，但在最喜欢的10个社交媒体应用上却花将近7个小时。

即使在传统的社交媒体之外，在网上可能进行社交或闲逛的地方，也可以预期有付费的机会。在Alphabet (GOOG)旗下的YouTube上（该部门第三财季广告收入比去年下降2%），已经可以为基于订阅的产品付费，例如YouTube Premium（无广告加音乐）和YouTube TV（流媒体电视服务）。

在Grindr等约会应用上，付费就可以看到所在区域的更多追求者；在Match旗下的Tinder上，可付费看到其他地方的追求者。想要在Discord上“更好地表达自己”，也许可以用一个动画头像？每月的费用最高可能10美元。很快，似乎就可以通过TikTok LIVE付费观看最喜欢的教程了。

社交媒体平台面临的一个挑战是，订阅和广告通常是相互排斥的。但这并没有阻止所有平台销售无广告体验。例如，Twitter (TWTR)旗下的Twitter Blue订阅服务有一个很大的好处，那就是可以免广告阅读主要新闻媒体的精选文章。

这种模式可能不会为Twitter带来利润。正如《华盛顿邮报》(Washington Post)援引Twitter自己的数据报道的那样，观看广告最多的用户（在美国大约是最前1%的用户）正是最有可能加入订阅服务的人，因此存在出现侵蚀效应的风险。Meta已经在Instagram和Facebook上提供订阅选项，以帮助其创作者获取经常性收入。也许正是出于这个原因，Meta表示，它不打算提供允许用户去掉广告的订阅服务。

拥有最多用户的社交平台（按合计用户计算是Meta）在订阅方面的表现会是最好的吗？还是那个享有最多在线时间的平台（字节跳动(Bytedance Ltd.)旗下的TikTok）？或者是用来工作而不是娱乐的那个（马斯克(Elon Musk)旗下的Twitter）？如果说线上约会行业教会了我们什么的话，那就是消费者可能会继续使用许多应用，但会选择在特定时间为他们最在意的一两个应用付费。

这意味着用户总数可能不如用户粘性重要。Sensor Tower的数据显示，尽管过去几年人们花在顶级社交媒体应用上的时间有所增加，但有些应用比其他应用更容易让人沉迷。该数据显示，从2020年第一季度到今年第三季度，人们花在TikTok上的时间增加了26%，而Meta旗下的Facebook和Instagram也录得了两位数百分比的增长。同期，用户花在Snapchat和Twitter上的时间分别减少了26%和6%。

对于社交媒体平台来说，订阅用户可能永远不会像广告客户那样带来丰厚利润，但如果没有此类用户，该行业将难以增长。