对时尚电商来说，“疫情红利”正在消退

2022年11月7日14:20 CST 更新

一些看似有望成大势的时尚趋势最终不过是昙花一现。疫情期间掀起的在线购物潮也是如此。

对于时尚品牌电商来说，现在面临的难题是他们的利润率比以往任何时候都低，而像Zara这样的传统零售商在电商领域的发展也毫不逊色。

欧洲最大的服装电商企业Zalando本周表示，第三财季的销售额同比增长2.9%。其主要竞争对手之一ASOS最近公布，截至8月的12个月销售额仅增长了2%。而一年前，这两个品牌的增长速度至少是现在的八倍。

这一放缓比任何人的预期都来得快。在受疫情影响的2020年和2021年，商店时不时关闭，那时欧洲所有服装和鞋类销售中有26%是在网上进行的。这一比例高于2019年的17%，表明电子商务在短短12个月内实现了约7年的市场份额增长。现在，情况发生的大幅逆转。根据美国银行(Bank of America)的估计，2022年在线销售将占欧洲时尚市场销售的22%，仅比如果没有发生新冠疫情情况下的预期值高1个百分点。

这并不在线时尚品牌的意料之中。像多数服装零售商一样，他们手上有太多的库存，这增加了他们的仓储成本。ASOS需要冲销价值高达1.3亿英镑的库存，按当前汇率计算相当于1.45亿美元，占去年收入的3.3%。Zalando的库存比去年这个时候多出六分之一。随着零售商竞相清理过剩库存，购物者可以期待这个假日季捡到便宜货。

这将无助于提高近来已因运输和劳动力成本飙升而受到冲击的利润率。ASOS最近一个财年的营业利润率从三年前的1.3%降至-0.2%。根据FactSet慧甚的数据，Zalando的全年运营利润率预计只有1.5%，比三年前低三分之一以上。相比之下，拥有Zara的Inditex，本财年的利润率与2019年持平。

ASOS在美国亚特兰大的送货时间长达6天，是2019年底时的两倍。

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在融资困难的环境下，利润率比以往任何时候都要低，这将迫使电商品牌削减成本，而这可能会损害它们的竞争力。ASOS和Zalando都在降低其投资预算，前者推迟了仓库自动化的计划，这一举措本应会推动增长并使业务更有利可图。

他们还在考虑向购物者收取更高的送货费用，或者已经引入了最低订单额。然而，像Zara和H&M这样的传统零售商在许多市场上已经为网上购物者提供了更好的价值，他们在疫情期间向其数字业务投入了大量现金。RBC的分析显示，在英国和美国，这两家老牌零售商提供的标准交货时间比ASOS快。ASOS在美国亚特兰大的送货时间长达6天，是2019年底时的两倍。

有一段时间，这场疫情看起来像是会给在线时尚品牌提供一个转机。实际上，这放大了他们利润率较低、成本较高商业模式的问题。随着购物者减少消费，转向其它渠道，这种痛苦将加剧。