马斯克检验Twitter对广告客户必要性的时机糟糕

2022年11月14日12:45 CST 更新

马斯克(Elon Musk)可以成功地让Twitter Inc.的规模变大或变小。他的新对手当然不会介意后者。

这位亿万富豪花440亿美元收购了这家社交平台，在运营该平台的头两周，情况不出意外地有些混乱。一半员工被解雇，几名高管要么辞职，要么被炒，新订阅计划的推出和认证调整过于仓促，问题重重，围绕内容审核等关键话题的政策似乎是通过推文做出的，然后又以同样的方式被废弃。

结果就是上演一出大戏，可能会吸引眼球，但可以预见的是，这吓到了马斯克最需要的那些人：广告客户。马斯克上周五上午发推文称，Twitter目前的活跃用户数达到历史最高水平。鉴于Twitter不再公开报告这类数据，大家只能以他说的为准。

虽然广告客户通常会去用户聚集的地方，但现在它们正在逃离。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)上周末报道称，通用磨坊(General Mills Inc., GIS)、亿滋国际(Mondelez International Inc., MDLZ)、辉瑞公司(Pfizer Inc., PFE)和大众汽车(Volkswagen AG)等大品牌的所有者由于担心马斯克正在做出的调整，已“暂时暂停”在Twitter上的支出。

上周末，马斯克发推称Twitter“收入大幅下降”，上周四与员工召开全体会议时，他继续将形势描述为很糟糕。根据一些参与者对那次会议的阐述，马斯克指出，Twitter正在以不可持续的速度烧钱，破产“并非不可能”。

Twitter现在是一家非上市公司，最新公布的财务数据只反映了截至6月底的业务情况，也就是马斯克正式接管该公司四个月前。马斯克的声明可能具有自利的一面，让他能够证明长久以来想在自己最喜欢的平台上看到的激进举措是合理的，同时还能大幅削减他以过高价格收购的这家公司的成本。但一些趋势已经显现了一段时间，这表明他的一些主张很可能是有道理的。

整个线上广告市场全年都在走弱，第三季度下滑速度加快。Facebook母公司Meta Platforms Inc. (META)在此期间的广告收入同比下降5%，该公司刚刚裁掉了1.1万名员工，这预示其状况不会马上好转。在马斯克上任之前，Twitter疲软的利润表现也显而易见：该公司报告称，今年上半年运营亏损4.716亿美元，相当于每天亏损约260万美元，而同期广告收入同比增长12%。

在截至今年6月的12个月里，Twitter的广告收入达到47亿美元。该公司去年年底表示，85%的广告收入来自品牌广告。这使得Twitter特别容易受到整体经济放缓的影响：MoffettNathanson的Michael Nathanson表示，在这种时候，广告客户往往会缩减品牌广告，转而倾向于那些投资回报更高的基于效果的广告。

而马斯克迄今对该平台反复无常的管理意味着，他可能已把近50亿美元让给了最新的竞争对手。Evercore ISI的Mark Mahaney表示，Facebook和谷歌(Google)母公司可能是受益者，尤其是谷歌旗下的YouTube部门。他还指出，Netflix Inc. (NFLX和华特迪士尼公司(Walt Disney Company, DIS)都可能拿到该支出的一部分，这两家公司都推出了广告支持的流媒体服务等级，到目前为止所涉及的完全是品牌广告。

在当前的经济环境下，还有一种明显的可能性是，广告客户将把它们原本花在Twitter上的钱放进口袋，而不是重新分配。这提醒大家，Twitter在这方面一直存在一个问题：规模不够大。Twitter最近一次公开公布的日活跃用户数比Snapchat少了1亿多，是Facebook的12%左右。

不管怎样，Twitter现在最大的风险是，那些已经撤退的广告客户发现它们并没有错过什么。对于这个规模较小的平台来说，现在认识到自己对于客户而言并非必不可少的支出选择是一个糟糕的时机。