美国百货公司今年能等来圣诞旺季吗？

2022年11月18日14:50 CST 更新

美国百货公司已经提早启动假日促销，向购物者示好，结果却遭到冷遇。今年的圣诞节旺季会不会姗姗来迟？还是说根本就没什么旺季？

梅西百货(Macy's Inc., M)和Kohl's (KSS)在这一最重要的假日销售季来临之前发布的季度财报都达到了温和的预期。截至10月29日的财季里，梅西百货自营门店同店销售额下降3.1%，好于接受Visible Alpha调查的华尔街分析师预测的4.3%降幅；梅西百货旗下品牌包括Bloomingdale's。同期Kohl's的同店销售额下降6.9%，符合其最近给出的预期。

中等收入消费者明显感受到通胀压力。梅西百货同名百货商店的同店销售额下降了4%（包括特许经营店），而奢侈品牌Bloomingdale's的同店销售额增长4.1%。同属梅西百货旗下的高端化妆品和护肤品连锁店Bluemercury的同店销售额增长14%。Kohl's在周四的财报电话会议上表示，该公司的核心客户群——中等收入消费者感受到的压力最重，他们单次购买的商品数量减少，并改买便宜的自有品牌商品，而低收入和高收入消费者的情况要好些。

即将到来的假日季情况可能会变得特别难预测。梅西百货和Kohl's都表示，10月份销售意外放缓，而且一直持续到了11月份。Target Co.(TGT)在周三的财报电话会议上也提到了这一趋势。这有点令人担忧，因为零售商一直在提前进行假日季促销。以Kohl's和Target为例，这两家公司都在10月初就开始了假日促销活动。

最乐观的假设是，去年的假日购物模式被扭曲，很难与今年进行比较。去年消费者比往年更早地囤积礼物，因为他们当时目之所及都是关于库存可能短缺的新闻。而现在是库存过剩，消费者可能会踱着更悠闲的步子购买礼物，期待零售商在这个假日季的晚些时候大幅降价。美国一些地区的温暖天气也可能导致一些消费者推迟购买冬装。梅西百货首席执行官Jeff Gennette在周四上午的财报电话会议上说，那些天气反常温暖的地区销售放缓的幅度最大。

但百货公司不能排除消费者持续减少支出的可能性。早在疫情之前，提前进行假日购物就已经成为一种趋势。梅西百货似乎比Kohl's更有能力应对这种不确定性：截止第三财季末，梅西百货的库存商品较上年同期只增加了4%，比整体行业的库存水平要好得多。根据美国人口普查局(Census Bureau)的数据，截至9月，各大百货公司的库存同比增长20.4%。截止第三财季末，Kohl's的库存增加了34%，较上一财季的48%增幅有所改善，但考虑到今年假日销售情况充满不确定性，Kohl's的库存数字看上去仍高得令人不安。

周三，Target公布的业绩表现疲弱，受市场情绪影响，该股大幅下挫，而梅西百货的股价在周四召开财报电话会议之后上涨11%，Kohl's上涨3%。悲观情绪已经深入人心。Kohl's基于预期收益的市盈率目前为9倍，梅西百货的预期市盈率为5.5倍。这些估值与这些百货连锁店在大萧条时期触及各自低谷时的市盈率一致。