Pinterest的圣诞季或许并不美妙

2022年12月6日14:40 CST 更新

偷窃圣诞礼物的绿毛怪格林奇的小心脏在今年圣诞节假日里可能会长大一些，但别指望它会对Pinterest (PINS)手下留情。

格林奇所在的沃维尔镇最终能庆祝圣诞节并不是靠来自零售店里的商品，但许多社交媒体仍在吃着零售商带来的好处。在经济大环境不好的背景下，零售商今年将黑色星期五/网购星期一销售活动扩大成横跨一整个月的打折狂欢。特别是移动应用上打的广告似乎已经带来回报，根据Adobe Analytics的数据，感恩节当天的线上销售创下历史最高纪录，并且网络购物周剩余时间的大部分销售首次由移动电子设备上的购物活动带动。

这一结果表明，依赖广告收入的社交媒体平台所面临的圣诞节前惨淡处境已经缓解，即使这种缓解只是暂时的。在投资者心里，Pinterest是这个领域里显而易见的赢家，该公司股价过去六个月中上涨超过27%，而Meta Platforms (META)和Snap (SNAP)的股价则出现了两位数百分比跌幅。一个可能的解释是，投资者寄望于Twitter流失的一些广告费已经转移到相对感觉更安全的Pinterest。

但数据显示，投资者的圣诞希望可能落空。根据Similarweb的数据，从9月5日到11月27日，Twitter广告域名的每周访问量下降了约15%。但在同一时期，Pinterest的访问量下降了20%以上，而Snapchat的广告域名的访问量则增加了80%以上。数据显示，对Instagram和TikTok各自广告域名的访问量也有增长。

虽然感恩节当周历来只是假日购物季拼图中的一块，但今年打折时间的拉长似乎让这一周显得更加重要。来自Numerator的数据显示，大多数消费者表示他们接近或已经完成节日礼物购买。这可能意味着具有财务意识的广告客户会在今年余下时间里减少一些广告投放。

这对Pinterest第四财季收入来说是个坏消息，该公司首席财务官Todd Morgenfeld表示，从截至10月份的数据来看，Pinterest第四财季收入同比增长率已经趋向于中个位数增长预期区间的低端。就Pinterest而言，在第四财季收入中通常12月份才是重头戏，就连Morgenfeld也在10月份说过，这一因素有可能会促使公司“略微下调”第四财季收入预测。Guggenheim指出，Pinterest的广告门户流量与其报告的收入之间存在高度相关性，考虑到10月和11月该流量出现了环比下降，这不是一个好兆头。

更广泛的行业趋势表明，Pinterest的利润可能也面临风险。该公司主要的社交媒体竞争对手Snap、Meta和Twitter今年都已经宣布进行大规模裁员，以期削减成本。Pinterest还没有这样做，但一个事实是，在截至第三财季的两年里，Pinterest员工人数增长了约60%，从百分比来看，这一增速甚至超过了Meta。

与Meta一样，Pinterest在新任首席执行官Bill Ready的领导下正进行重大转型。Pinterest用户访问该平台时本身就带着购物意愿，Pinterest希望利用这一点，正在设法纠正自身的根本问题，即历来几乎没有什么途径让这些用户真正采取购买行动。Ready今年早些时候表示，他正致力于让消费者在Pinterest上浏览的所有产品都可以购买，即使有时产品是在某个场景或者用户生成的内容中出现。

现在登录Pinterest，你会发现该平台已经取得了进展，但仍有很长的路要走。有鉴于此，Pinterest一直在招揽新人（很可能是工程师）也就不足为奇了。但这些员工是否带来了效益？标普全球市场财智(S&P Global Market Intelligence)的数据显示，去年，Pinterest平均每位员工创造的收入略低于80万美元，而Meta员工创造的收入逾两倍于此。住房自动买卖平台Opendoor去年每位员工创造的收入为280万美元，而该公司上个月仍表示将裁员18%。

在当前经济形势下，追逐利润的投资者都对公司裁员的消息反应积极。DoorDash上个月宣布将裁员6%，其股价在此消息公布的当天就上涨逾9%。Meta上个月表示将裁员13%，当天该股也大涨10%。

也许对Pinterest来说，在这个假日季赢得一些礼物的最好方法就是放弃一些愿望。