这些孩子在YouTube上赚取千万美元

R.T. Watson, Photographs by Alfonso Duran for The Wall Street Journal

2023年1月16日08:40 CST 更新

三年前，弗拉德(Vlad)、尼基(Niki)、戴安娜(Diana)、娜斯提娅(Nastya)这几个YouTube博主还互为好友，为了庆祝生日，他们坐着一艘97英尺（约30米）长的游艇在迈阿密周围巡游。而今，为了争夺YouTube上的头把交易，他们陷入了激烈的竞争。

而他们还不到10岁。

这群孩子是三个YouTube频道的明星——“弗拉德与尼基”(Vlad and Niki)、“像娜斯提娅一样”(Like Nastya)以及“戴安娜儿童秀”(Kids Diana Show)。它们是全世界最具人气的三个真人YouTube儿童频道，总订阅人数近3亿。如今，他们的触角正扩展到方方面面，从流媒体节目，到自有品牌玩具，再到授权交易，所有这些业务的价值高达数千万美元。

“这群孩子原本籍籍无名，如今他们的影响力已经超过了米老鼠。”“像娜斯提娅一样”等YouTube网红频道的长期策略师艾亚尔·博梅尔(Eyal Baumel)说。

这三个频道上播放的视频就如同郊区梦幻乐园里上演的真人版卡通片。孩子们打扮成超级英雄的样子，匍匐穿行于巨大的蔬菜之间，或是开着机动玩具车到处跑。爸爸妈妈也成了他们的玩伴。

孩子们在YouTube上越成功，他们的玩具和出场就变得越奢华。在一段视频中，弗拉德和尼基丢下了妈妈以及她用毛茸茸的粉色围巾布置的路虎揽胜(Range Rover)，坐上了爸爸的红色法拉利(Ferrari)。在去年的另一段视频中，“戴安娜儿童秀”开启了旅行时光，在马尔代夫的一处度假胜地，孩子们还和父母登上了一艘黄色潜水艇。

视频中有大量“哦”、“啊”这样的语气词，还时常有鼓掌的声音，但对话却很少，如此一来，这些大多用英语呈现的YouTube视频就很容易被重新配音成阿拉伯语、西班牙语、印尼语等其他语言。

“孩子们觉得弗拉德和尼基就是他们的朋友。”这两个孩子的妈妈维多利亚·瓦什克托夫(Victoria Vashketov)说，弗拉德和尼基分别有9岁和7岁。

玩具厂商会付钱给这些小明星让他们玩自家的产品。据一位熟悉此类交易的人说，费用从7.5万美元到30多万美元不等。

这些YouTube小明星还拥有按照其名字和形象打造的独家玩具系列。据这些YouTube频道的代表说，市面上有一款穿着披风的弗拉德人偶，还有根据戴安娜全家人形象所设计的手掌大小的人偶，它们既可以在沃尔玛(Walmart)、Target这样的美国大型零售商里买到，也可以在瑞典、蒙古等海外市场购得。

总部位于中国深圳的Zuru Toys是“弗拉德与尼基”玩具系列的生产商之一，2020年时它就与这家人建立了合作。该公司联合创始人尼克·莫布雷(Nick Mowbray)说，他是看中两个孩子的全球吸引力才同他们合作的。

在瓦什克托夫一家位于迈阿密郊外的家中，墙上挂着他们在Youtube获得的各种奖项。

一些主流流媒体服务公司也把这些视频放到了HBO Max、亚马逊(Amazon)等平台上。

“无需大型工作室，你就能打造出一个全球性的特许经营品牌。”丹·温斯坦(Dan Weinstein)说，他以自身公司Underscore Talent为名义代表“弗拉德与尼基”，也曾帮助其他网红进入传统媒体渠道。“我认为这是很让人兴奋的事情。”

时机就是一切

当弗拉德、尼基、戴安娜和娜斯提娅还在蹒跚学步的时候，iPad成为了照看孩子的新“保姆”，与此同时，这个年龄段的孩童在镜头前拍摄的玩具拆箱视频也成为了YouTube上最具人气的儿童内容。

EvanTubeHD频道的伊万(Evan)是最初对消费者行为产生影响的小网红之一，这名玩具和游戏领域的博主5岁时就开始发布与《愤怒的小鸟》(Angry Bird)相关的玩具视频，他也成为第一批在YouTube上走红的儿童博主。还有瑞恩·卡吉(Ryan Kaji)，这个常被誉为YouTube“童星之王”的男孩会测评“托马斯小火车”(Thomas the Tank Engine)等热门玩具，他发布的视频会吸引数百万人次观看。他们为这类百万级观看量的视频创造出了一种模板：把一款令人眼馋的名牌玩具给一个可爱的小孩，拍下他们的玩耍过程，然后上传视频。

上面提到的三家人就采用了这种模式。

弗拉德和尼基的父母最初是在莫斯科的家中录制视频。父亲谢尔盖·瓦什克托夫(Sergey Vashketo)当时是一家食品公司的中层管理人员，母亲维多利亚曾是一名体操运动员。在早期用俄语拍摄的视频中，可以看到弗拉德和尼基大口畅饮着瓶装可口可乐(Coca-Cola)，还拿着一袋袋真人大小的M&M巧克力豆和Skittles彩虹糖打闹嬉戏。

娜斯提娅的全名叫做安娜斯塔西娅·拉辛斯卡雅(Anastasia Radzinskaya)，她来自俄罗斯克拉斯诺达尔(Krasnodar)。她的父母说，他们一开始把女儿的视频放到YouTube上是为了展示她的语言能力，之前一位医生将她误诊为脑瘫，说她这辈子可能无法说话。在娜斯提娅的一些早期视频中，她时而玩着乐高(Lego)积木，时而会打开迪士尼主题的盲盒。

戴安娜的父母——奥莉娜·基迪斯尤克(Olena Kidisyuk)和弗拉基米尔·基迪斯尤克(Volodymyr Kidisyuk)——起初是在乌克兰基辅的家中拍摄视频，他们通过女儿戴安娜和她的哥哥罗玛(Roma)来磨炼拍摄技巧。在镜头下，孩子们会玩一些热门玩具，例如小猪佩奇(Peppa Pig)、风火轮(Hot Wheels)车模或是培乐多(Play-Doh)彩泥。

无一例外，这三个频道的起步阶段都只能用“简陋”二字来形容，不仅拍摄地点是在餐桌或是本地公园这些平平无奇的地方，拍摄工具也只是用到智能手机，并且后期编辑少之又少。后来，这些视频在YouTube上获得了数百万点击量，于是这群父母看到了把它做成一门生意的机会。为了在更奢华的地方、用更高档的玩具拍出更精美的视频，他们开始投资。这些视频越受欢迎，YouTube的算法把它们推荐给其他孩子的频率就越高。

最后，这三家人从乌克兰、俄罗斯搬到了迪拜、泰国这些阳光更充裕的地方，在那里，他们全年都可以在户外拍摄。据维多利亚说，大约四年前，三家人在迈阿密见了面，由此成了朋友。当时，娜斯提娅正在举行生日派对，于是她邀请了弗拉德、尼基和戴安娜。随后的几年间，几家人还一起办过几场生日派对，他们会把孩子们共同玩耍的画面拍摄下来，当天过生日的孩子会打开堆积如山的礼盒，里面满是各种炫目的新式玩具。维多利亚说，这类生日视频在YouTube上也获得了不俗反响。

视频中时常还会出现孩子们去游乐园或是去度假的画面。三家人曾拍摄并上传过在泰国、意大利、夏威夷、法国阿尔卑斯山等地的视频。三家人也一起在迪拜待过，其中两家都曾在迪拜住过一段时间。

运气和时机很重要，学会分析也很重要，温斯坦说。十余年来，他一直在向瓦什克托夫夫妇这样的数字内容创作者提供建议。

YouTube会向内容创作者提供数据驱动型工具，帮助他们构建自己的受众群，这类工具可以分析视频表现，并协助他们规划视频内容。依靠这些工具，可以得知YouTube观众在搜索哪些内容、原创作者的受众在搜索哪些内容、他们使用YouTube的时段、观众还会观看哪些其他频道，以及其他数据点。YouTube还允许创作者自己进行A/B测试，让他们对频道展示方式予以微调，包括配色方案、视频标题，乃至缩略图类型，由此考量这些因素可能如何影响观看人数。

“谢尔盖和维多利亚对YouTube以及内容创作的学习达到了如饥似渴的程度。”温斯坦说。

如今，这几家人已经拥有了自己的幕后团队。

“弗拉德与尼基”的摄制组最多时一次有五人，包括采景人员、摄影师以及道具组人员。他们的合作对象还包括为他们的外语频道翻译视频的工作人员、一个设计移动游戏类应用程序的团队，外加一名参与管理社交媒体的助理。

基迪斯尤克一家已与pocket.watch签约，该公司专门帮助YouTube儿童和家庭创作者围绕他们的频道打造特许经营品牌，包括挖掘品牌营销与商业领域的其他机会、开发消费类产品、研发手机游戏，以及打造延伸内容并开展授权。目前，pocket.watch代表的儿童和家庭创作者超过30人，瑞恩·卡吉也是其中之一。

几辆玩具车停放在瓦什克托夫家外。

图片来源：ALFONSO DURAN FOR THE WALL STREET JOURNAL

好莱坞的电影公司也表示出了兴趣。

娜斯提娅的团队正与影星威尔·史密斯(Will Smith)的制作公司Westbrook联手制作一部动画系列。据一位知情人士说，Netflix已对该系列表现出兴趣，相关商谈正在进行中。

据另一名知情者说，HBO Max为了在自身平台上使用“弗拉德与尼基”的内容，花了七位数来购买授权。此人还说，这家流媒体平台正考虑制作两档脚本类节目，其中包括以这两名男孩为原型的一部动画系列片。

Netflix和HBO Max均未回复记者的置评请求。

戴安娜和罗玛参演了派拉蒙公司(Paramount)新片《汪汪队立大功》(Paw Patrol)的宣传片，亚马逊Prime和流媒体公司Roku上也一度可以看到他们的内容。这对兄妹还有一部YouTube动画系列片，讲述了戴安娜的另一个自我“好玩公主”(Princess of Play)与死对头“无聊男爵”鲍里斯(Boris the Baron of Boredom)之间的对决。

朋友变对手

如此利润丰厚的交易究竟会被谁收入囊中？据接近这几家的人说，面对这个问题，近几年来，上述频道之间的竞争愈演愈烈，三家人也因此渐行渐远。

戴安娜与娜斯提娅之间的竞争尤为激烈，因为她们吸引的受众都是女孩。两人在YouTube上的人气不分上下。娜斯提娅目前的订阅人数为1.02亿，戴安娜为1.04亿。一位知情者说，有时双方的营销合作伙伴还会爆发冲突，例如为争夺大型零售商里的最佳货架位置，他们会吵个不停。

弗拉德与尼基的妈妈说，她有时会去看看娜斯提娅或是戴安娜的视频表现如何。但她没有那么看重彼此之间的竞争关系：“作为父母，我们相处得都很融洽，孩子们也都喜欢在一起玩。”

另一方面，这几家人全都面临着一个不久后将会出现的困局——孩子们就要进入青春期，那时再制作针对学龄前儿童的视频，他们的年龄或许就太大了。

弗拉德已经开始谋划未来，他说他梦想着追随YouTube顶级内容创作者MrBeast的脚步，这位博主时常会发起精心设计的比赛或挑战，并把视频发布在自己的频道中。此外，温斯坦也在为弗拉德两兄弟筹划进入音乐圈的机会，他找来了曾与流行歌手贾斯汀·比伯(Justin Bieber)和赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)合作的制作人与歌曲创作者，希望能推出一些原创歌曲。

弗拉德的父母说，眼下，他们全家很享受在迈阿密郊区安顿下来的感觉，这可以让两个儿子的学业尽量不受影响。最近，他们在富人区“黄金海滩”(Golden Beach)买下了一套1,250万美元、带有八间卧室的豪宅。

瓦什克托夫夫妇说，只要孩子们愿意，他们随时可以停下来，不再拍摄视频。“我们的灵感真的是来自弗拉德和尼基的兴趣。”父亲谢尔盖说，“如果我们要做一些他俩不感兴趣的事，那看上去会不真实。”

随着弗拉德渐渐长大，他三岁的弟弟克里斯蒂安(Christian)也许会加入进来。母亲维多利亚说，虽然克里斯蒂安已在一些视频中出现过，但目前还没有为小儿子创建专属频道的计划。对去年9月她刚刚出生的女儿来说，同样如此。