谷歌若分拆广告业务，5,000亿美元在线广告行业将被重塑

2023年1月30日17:05 CST 更新

谷歌(Google)花费近20年时间，打造了世界上最强大的数字广告机器。若拆分这部机器，将给规模5,000亿美元的在线广告市场带来冲击波。

据广告和媒体行业高管称，如果美国政府在其上周提起的反垄断诉讼中获胜，Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌被要求拆分用来撮合在线广告交易的技术，那么被拆分出去的这项业务将价值数百亿美元。

这些行业高管说，出售相关资产可能有难度，因为从微软(Microsoft Corp., MSFT)到康卡斯特(Comcast Corp., CMCSA)等可能有财力接手的大型科技和媒体公司本身也许会面临反垄断障碍。一些观察人士表示，更有可能的结果是分拆，由此产生的企业或将在挤满小公司的广告技术领域成为一个收购者。

微软是数字广告领域的参与者。

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营销技术公司Simulmedia Inc.的首席执行官Dave Morgan说：“它必须是一个能够独立运转的企业，而且更有可能成为一个收购方而非被收购方。”

其中一些行业高管说，拆分谷歌的这部广告机器将为出版商和广告客户提供更多选择和灵活性，使它们能够在不面临业务受损风险的情况下走出这个谷歌生态系统。谷歌对此不予置评。

由司法部长梅里克·加兰德(Merrick Garland)领导的美国司法部已指控谷歌滥用其在在线广告领域的市场势力，并呼吁谷歌剥离其环环相扣的工具系统中的两个关键部分：广告服务器以及广告交易平台。出版商用广告服务器推售其网站上的广告空间。借助广告交易平台，用户的网页加载之际，买卖双方的自动化交易可在数毫秒内发生。

鉴于反垄断诉讼可能需要很长时间，任何分拆或出售都可能是多年以后的事，除非谷歌试图与美国政府达成和解。谷歌也可能打赢此案，并保留整个广告业务。

谷歌已否认有不当行为，并称该诉讼是试图“在竞争激烈的广告技术领域挑选赢家和输家”。该公司已聘请了一批顶尖律师来打这场官司。

由司法部长梅里克·加兰德(Merrick Garland)领导的美国司法部已指控谷歌滥用其在在线广告领域的市场势力。

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广告技术公司PubMatic Inc.的联合创始人兼首席执行官Rajeev Goel说，这个案子，加上谷歌面临的其他诉讼所揭露出的问题，正促使潜在客户探索谷歌以外的其他选择。

他说：“这个案子将需要很长时间，但其影响的显现要快得多。”PubMatic在政府的诉讼中被列为谷歌涉嫌反竞争行为的受害者之一。

根据政府的起诉书，谷歌的广告服务器在行业中独领风骚，90%的大型出版商都在使用，而其广告交易平台的市场份额超过了50%。近年来，谷歌已将这些工具合并为一个名为Google Ad Manager的单一产品，该产品与谷歌的移动广告和网络业务在2021年总计实现了317亿美元的收入。

几家大型科技和媒体公司正在进军在线广告业务，可能通过收购谷歌业务系统中的部分资产来加快自身发展速度。

据知情人士透露，康卡斯特可能对谷歌的资产感兴趣，但一些高管对能否赢得反垄断执法机构的支持感到担忧。康卡斯特旗下的FreeWheel是一家在视频广告销售领域规模排名靠前的参与者。

微软去年收购了广告技术公司Xandr，扩大了数字广告业务。该业务涉及微软旗下搜索引擎必应(Bing)、职业社交平台领英(Linkedin, LNKD)和数字媒体公司MSN。亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)在过去几年迅速成为该领域的一家大型参与者，从谷歌和Facebook手中夺取了部分市场份额。Netflix Inc. (NFLX)很早便与微软在这方面展开了合作，但也表示有兴趣开发完全自有的广告技术；Netflix最近推出了一项带有广告的服务。

康卡斯特拥有视频广告销售业务。

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微软和Netflix没有回复置评请求。亚马逊和康卡斯特不予置评。

多家大型数字广告公司已在多个层面与美国和欧洲的监管机构展开角力。专注于科技行业的股票研究公司Arete Research的主要创始人Richard Kramer说：“大型科技公司最不希望的就是让自家业务面临美国司法部监管的风险。”

广告技术行业有许多与谷歌竞争广告交易撮合业务的公司。Index Exchange Inc.、Magnite Inc. (MGNI)和OpenX Technologies Inc.等公司经营着类似谷歌AdX的广告交易平台。

帮助广告客户购买广告空间的工具被称为“需求方平台”，专门从事这类业务的公司可能会发现购买谷歌的销售方资产（即广告服务器和交易平台）具有吸引力。拥有广告购买工具的最大独立广告公司The Trade Desk Inc.的市值约为250亿美元。

一些行业高管表示，较小的参与者和私募股权投资公司可能难以拿出足够资金来实施对谷歌这些资产的购买。

专注于数字媒体和广告行业的投行LUMA Partners的创始人Terence Kawaja说：“对Alphabet的股东而言，需要进行一场分拆。”

广告和营销媒体公司Marketecture Media Inc.的创始人兼首席执行官、前谷歌广告业务高管Ari Paparo说，将Google Ad Manager从谷歌的其他业务部门中分出来，可能会对这项广告业务本身造成打击。

正如美国司法部在其诉讼书中所述，谷歌各项业务工具之间的关联是该公司取得市场主导地位的原因之一。使用谷歌广告服务器和交易平台来出售广告空间的出版商能够利用谷歌广告购买工具所带来的众多需求。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)在2019年的一篇报道里曾详细解释了这些关联。

Paparo说：“如果要去掉所有这些需求，要是没有很小心地操作，可能会导致收入有非常明显的下降。”

网络出版物Salon.com LLC的首席收入官Justin Wohl说，他目前感到别无选择，只能使用谷歌的广告服务器来获得25%的广告收入，这些收入来自谷歌的广告交易平台AdX。谷歌若拆分资产，可能会让他得以更换广告服务器，同时仍能在谷歌的广告交易平台上卖广告空间。

他说：“作为一个出版商，我希望谷歌的一些后台部门已经在进行这种剥离工作。”