业绩不佳令Snap身陷“炼狱”

2023年2月1日16:45 CST 更新

如果你不能用以假乱真的换脸、美轮美奂的花冠或别出心裁的“呕吐彩虹”来吸引用户的注意力，那你还能有竞争力吗？

Snapchat的广告客户此前已感到紧张了。现在投资者也紧张了。Snap Inc. (SNAP)周二下午发布的去年第四财季收入同比基本持平，这是该公司上市以来最差的财季收入同比表现。Snap没有发布新财年第一财季的正式业绩预期，不过该公司表示，第一财季截至目前收入同比下降7%。如果这种趋势持续下去，该公司将首次出现财季收入同比下降，远逊于华尔街分析师此前预测的低个位数百分比增幅。在Snap的财报发布后，该公司股价盘后下挫约14%。

除收入外，投资者历来将用户增长情况视为另一个有助于衡量社交媒体平台业务状况的指标。但现在可能不再是这样了。Snap表示，其平台第四财季新增1,200万日活跃用户。尽管有这样的增长，但该公司指出，用户观看好友分享内容的时间是一个不利因素，因为第四财季好友分享内容的“参与深度”同比出现下降。

从上述披露数字来看，Snapchat至少部分产品和服务的用户参与度下降，这似乎是一种令人担忧的趋势，而不是偶然现象。Snap最初在去年10月份吓到了投资者，当时该公司在第三财季股东信中称，在利润丰厚的美国市场，由于观看好友分享内容的参与度降低，用户观看内容的时间同比下降了5%。

好的一面是，Snap表示，第四财季相对较新的订阅产品Snapchat+的订户数增至200多万，远高于Snap去年10月份报告的150多万。Snapchat+是为迎合其最忠实、或所谓“超级用户”(power users)推出的产品。Apptopia的数据也显示，第四财季超级用户花在Snapchat上的时间增多。不过，这些用户的兴趣显然不足以提高整体参与度：SensorTower的数据显示，第四财季全球用户平均每天花费在Snapchat上的时间比2020年同期下降了17%，按百分比计算降幅甚至超过了Twitter用户，尽管Twitter最近出现了动荡。

并不是说所有社交媒体的用户参与度都在下降。根据SensorTower的数据，与两年前相比，去年第四季度用户在TikTok、Meta Platforms (META)旗下Facebook以及Instagram上平均花费的时间增多。在Meta即将于周三下午发布财报之前，这是一个还算乐观的消息。

还值得注意的是，到目前为止，Snap当前财季收入的疲软表现看起来主要与该公司的具体情况有关。Snap在致投资者的信中称，正努力增强其直接响应平台的实力。但该公司称，这些变化可能会扰乱近期的拍卖动态，尽管预计会带来长期好处。Meta已为此类广告提供了一流的平台，这些广告旨在让用户立即采取行动购买或订阅。

在宏观经济环境恶化的情况下，Snap去年8月底宣布裁员20%。这些裁员举措令第四财季员工相关成本环比下降8%，并推高了Snap净利润，使得第四财季调整后利息、税项、折旧、摊销前收益(EBITDA)略好于预期。

第四财季业绩发布前，Snap的股票估值接近历史低位，以预期销售额计算的市售率不到4倍。但从周二公布的业绩来看，要激发用户和投资者新的兴趣，需要的可能不仅仅是折价。Snap将在下个月举行分析师日活动，届时投资者将寻找该公司可改善其核心平台货币化程度的迹象，Snap可能会利用其在增强现实领域的优势。

就目前而言，正如Bernstein分析师Mark Shmulik不那么客气的说法：Snap“仍处于炼狱之中”。如果能有一个神奇的滤镜来摆脱这种境况就好了。