麦当劳怎样做到基业长青？
去年麦当劳的应用软件在全球下载次数达到1.27亿次，几乎是业内紧随其后的竞争对手星巴克应用软件下载量的四倍。
图片来源：Karl-Josef Hildenbrand/Zuma Press
关注麦当劳(McDonald's Corp., MCD)意味着要消化一些非常大的数字。这家连锁店在1963年高调售出第10亿个汉堡包，汉堡销量每增加10亿个，都会在其美国餐厅外的金色拱门上进行记录，然后又改成了每增加50亿个标记一次。在20世纪90年代，汉堡销量达到了12位数，该公司终于放弃了记录这个数字。
今天，关于这家连锁店有一些同样惊人的数字，且不仅仅是其周二上午发布的第一财季喜人数据。该公司是世界最大的餐饮连锁店，影响力巨大，再加上善用数字技术，使该公司相对于快餐业竞争对手的领先优势更加明显。例如，根据Apptopia的数据，去年这家连锁店的应用软件在全球下载次数达到1.27亿次。这比优步(Uber Technologies Inc., UBER)、PayPal或者Amazon Prime Video的下载量还要大，是领先的约会软件Tinder下载次数的两倍，几乎是业内紧随其后的竞争对手星巴克(Starbucks Corp., SBUX)应用软件下载量的四倍。即使是在喜欢快餐的美国，麦当劳去年的下载量也是排在第二、第三和第四位的竞争应用的总和。
这一成绩带来了丰厚的回报。麦当劳表示，第一财季六个最大市场的数字系统销售额达到75亿美元，几乎占总销售额的40%。在快餐行业要想取胜，历来要靠平衡食品价格和质量的持久战，对于麦当劳这样大量使用特许经营的公司，还需要让合作伙伴顺心愉快，有钱可赚。麦当劳在这方面做得很好，虽然最近有一些加盟商表示不满。一些加盟商寻求州立法，让他们对某些决定拥有更多的控制权。
他们的抱怨已经延伸到麦当劳具有创新性的营销上。例如，一些人反对该连锁店与音乐艺术家Cardi B和Offset的营销合作。虽然将自己的声誉与外人绑在一起，或依靠任何前卫的营销活动总是有风险的，但质疑归质疑，当前管理层这方面的决定还是很靠谱的。这种做法最近屡见成效，比较突出的是其成人版开心乐园餐。去年麦当劳的仙人掌跳蚤市场(Cactus Plant Flea Market)促销活动带动了麦当劳餐厅的一波抢购，创下有史以来最高的单周数字销售纪录。
从中期来看麦当劳的主要问题是，对于通胀率居高不下导致实际收入缩水、偿债负担加重，或者经济衰退，该连锁店不是特别富裕的核心消费群体将作何反应。从周二发布的业绩来看，目前的答案是还好，美国和海外市场同店销售额都同比增长12.6%，超出预期。毫无疑问，经济严重下滑对业务不利。不过，在2007年至2009年经济严重低迷的时期，虽然核心客户受到严重冲击，但麦当劳表现相对较好，股价跌幅仅为美国餐饮股整体指数的一半。考虑到麦当劳在数字技术方面令人肃然起敬的优势，下一次遇到经济低迷时，该公司可能会比同业受到的影响更小。数字系统会带来忠诚度，并有助于提升产品价值。
对于麦当劳最近意外裁员，观察人士解读为该公司在为经济衰退做准备，但投资者却一直很乐观。麦当劳的股价在周二盘前创下纪录高点，根据FactSet慧甚调查得出的平均预期，麦当劳基于预期收益的市盈率接近27倍。尽管从绝对值来看，这种估值不低，但与美国餐饮股整体指数估值基本持平，过去10年平均较该指数低5%。
从这种展望来看，麦当劳的股价可能已经充分反映了各种利好，但无论人们对经济的预期如何，该股都值得比同行更高的估值。
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