TikTok禁令殃及美国州旅行营销商

Patrick Coffee

2023年5月9日

新冠疫情期间，字节跳动(ByteDance)旗下热门短视频应用TikTok成为了旅行和旅游营销的一个主要渠道，越来越多的美国人开始使用该应用来规划推迟已久的度假安排。

但是，一连串以美国安全名义禁止在政府发放的设备上使用TikTok的州级命令和法案，加之拜登(Joe Biden)政府扬言将通过一项全国性禁令，给许多已经开始依赖TikTok的所谓目的地营销组织的计划蒙上阴影。

这些组织通常是由纳税人资助的机构，向游客和企业活动策划者推销自己所在的州。许多此类组织不得不停止在TikTok上发布信息，删除它们的账户，或在它们可能很快会被禁止使用TikTok的假设下运营。

例如，Visit Montana去年12月停止在其流量很大的TikTok账户上发布信息，此前蒙大拿州州长Greg Gianforte禁止在政府设备和政府网络上使用TikTok，包括Visit Montana员工使用的设备和网络。

Visit Montana一位发言人表示，停用TikTok是值得的。他说：“保护蒙大拿州人的个人隐私数据不受外国对手侵害的重要性，远远超过我们部门的营销工作可能获得的益处。”

美国政府表示，担心中国政府可能会寻求获取TikTok的美国用户数据并对该应用的内容投放施加影响力。TikTok母公司字节跳动的总部位于北京。

今年4月，蒙大拿州立法机构率先批准在全州范围内禁止所有用户使用TikTok，虽然该法案目前的形式预计将面临重大法律挑战。不过Gianforte尚未签署该法案，并在寻求进行修订，可能将禁令扩大到其他向国外对手提供某些信息的应用软件。

弗吉尼亚州、佐治亚州和北达科他州等州已经禁止在所有政府拥有的设备上使用TikTok，而佛罗里达州等其他州则只禁止某些州政府机构使用TikTok。其他一些州类似的立法尚待批准。

TikTok方面表示，这些限制是不必要的，会损害当地经济。

TikTok的一位发言人说，十分遗憾，州层面在政府设备和网络上实施的禁令，将阻碍包括经济发展和旅游机构等州级机构向更广泛的受众进行宣传。

她说，解决国家安全问题的最佳方式是利用该平台现有的第三方监控和验证程序。

参与度非常高

就在越来越多的州旅游部门开始使用TikTok作为营销工作的一个核心部分之际，对TikTok的限制只增不减。

美国自治领地波多黎各自由邦的官方旅游机构Discover Puerto Rico的首席营销官Leah Chandler说：“用TikTok有一个优势，因为我们知道，人们会在TikTok上参与旅行规划过程，并寻找下一步去哪里旅游的灵感。”

4月份，波多黎各众议院的一名议员提出一项法案，将禁止在政府设备上使用TikTok。

旅游和酒店营销机构MMGY Global负责社交媒体和内容战略的副总裁Mackenzie Bromley说，目的地营销人员在2022年年中开始越来越喜欢TikTok，有研究表明，该应用已经从青少年发布舞蹈视频的平台逐渐演变为旅行者和老年用户查找度假景点信息的平台。

Bromley说，目前，MMGY约500个客户中约三分之一将TikTok作为一个主要的营销平台。其活跃于TikTok的客户包括旅游机构Visit Las Vegas和Costa Rica Tourism Board。

根据公共关系公司MGH上个月发布的一项针对1,139名美国TikTok用户的调查，45%的千禧一代TikTok用户在该平台看到一个地方或景点后去了那里，60%的用户说他们第一次对一个目的地产生兴趣是由于看了TikTok上的视频。

据一些官方机构称，TikTok对旅游营销人员吸引力的关键在于其用户参与率通常高于其他社交平台。参与率是指与一个账户的内容互动的人数与该账户的总粉丝数之比。

Visit Montana的上述发言人表示，Visit Montana的TikTok账号在2022年11月产生了15.6%的参与率。11月是Visit Montana停止在该账号上发布内容前的最后一个完整月份。这一参与率是Visit Montana利用TikTok提供的性能数据计算得出的，反映了该账号浏览、点赞、评论和分享总量与该账号总粉丝数量的比率。

专家表示，Visit Montana的TikTok账号参与率大幅高于TikTok和整个社交媒体的平均水平。Bromley说，在所有社交媒体平台上，品牌账号内容的参与率约在1%-3.5%左右。

加州官方旅游机构Visit California的总裁兼首席执行官Caroline Beteta说：“特别是从最终带来的收入的角度来看，TikTok为我们消费者网站和具体旅游业务带来合格流量的能力已超过所有其他社交媒体平台，这些流量借此最终转化为收入。”

Beteta说，TikTok具有一种其他社交媒体平台无法做到的激发热情的能力。

据Visit California的一名发言人称，从2021年9月至今，Visit California已获得2,300万次视频浏览和220万次独立用户互动。

但加州也未能避免受到封禁TikTok浪潮的影响。该州的州议员今年1月提出了将禁止在政府设备上下载使用TikTok和其他“高风险”应用的法案。奥兰治郡的监事会今年3月禁止在该郡政府发放的设备上使用TikTok。

旅游营销团体在TikTok上花的钱相对较少。Discover Puerto Rico的社交媒体经理Astrid Emmanuelli说，其在TikTok上的第一个付费宣传活动花了3万美元，包括四个赞助内容，在截至4月底的三个月里，吸引了42,339人访问其网站。

专家说，TikTok禁令给那些仍能使用该应用的旅游目的地营销团体带来了优势，要么是因为他们所在的州没有禁用TikTok，要么是因为钻了法律的空子。

例如，尽管南卡罗来纳州州长Henry McMaster去年12月宣布政府设备禁用TikTok，但Visit Myrtle Beach仍经常在TikTok上发布信息。运营该账户的默特尔比奇商会(Myrtle Beach Chamber of Commerce)的主席兼首席执行官Karen Riordan指出，该商会是501(c)(6)非营利组织，而不是政府机构。其最受欢迎的内容有至多780万的浏览量。

但如果有更多的州颁布禁令或联邦政府采取行动，旅游部门官员和营销人员说他们已经准备好了。

例如，据弗吉尼亚州Virginia Tourism的一位发言人说，该机构去年12月删除了TikTok账户以回应州长Glenn Youngkin的行政命令，之后迅速转向了Instagram Reels和YouTube Shorts。

这可能是几个季度后的应急之策。“我们总是有一个备用方案，也就是‘应急’方案，”MMGY的Bromley说。“如果TikTok被禁用了，你知道，这些时间和精力会转向哪里？”