阿迪达斯寻求与中国重修旧好

2023年5月23日16:25 CST 更新

阿迪达斯(Adidas AG, ADDYY)认为，要想再次实现盈利，必须先解决其在华业务问题。

两年前，该体育用品品牌惹怒中国政府，付出了市场份额和销售额减少的代价。如今，在新任首席执行官古尔登(Bjorn Gulden)的带领下，该公司开始着手重振全球业务，并将自身重新定位为中国政府在推动体育和本土文化方面的伙伴。

阿迪达斯正在赞助一些有政府背景的活动，同时为官方文体项目提供支持，包括协助制作一档颂扬中国体育英雄的电视节目。该公司还在与中国体育明星合作，开发更多专门针对当地消费者的产品。通过提高体育活动参与度来改善公众健康已成为中国国家主席习近平的一项标志性政策。

阿迪达斯寻求改善与中国关系之际，正值许多美国和欧洲公司苦苦应对中国与西方之间不断加剧的紧张局势带来的影响，以及经验丰富的中国本土竞争对手的出现。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐(Adrian Siu)说，阿迪达斯经历了高潮和低谷，但一直在前行，公司在华业务是为了支持中国政府推广体育活动，帮助人们提高生活质量。

阿迪达斯正寻求从近期的一系列困难中脱身回血，这些困难包括解除旗下Yeezy系列产品与“侃爷”坎耶·韦斯特(Kanye West)利润丰厚的合作关系，以及在俄罗斯入侵乌克兰后关闭位于俄罗斯的门店。

2021年，阿迪达斯加入了H&M和耐克公司(Nike, NKE)等多家西方公司的行列，承诺不使用来自中国新疆地区的棉花，从而触犯了中国政府。美国等一些西方国家的政府称，新疆有关部门拘留了数以百万计的维吾尔族和其他少数民族人士，并强迫他们中的许多人劳动。中国驳斥了外国研究人员收集的证据，称之为捏造的谎言，并表示正在开发新疆地区。

阿迪达斯在新疆问题上的立场引发了民族主义者对它的强烈抵制，对该公司在华销售造成了持久影响。直到不久前，中国一直是该品牌最重要的增长市场。

成千上万的消费者在社交媒体上抵制阿迪达斯，称该品牌不尊重中国。据公司高管说，与阿迪达斯合作过的大约35位中国明星立即放弃了该品牌。

阿迪达斯表示，坚持不从中国采购任何棉花的立场。该公司继续使用数十家中国供应商，这些供应商为其生产服装和鞋类。

去年，上海等中国一些主要城市的抗疫封控举措令阿迪达斯在华销售受到进一步冲击，该公司亚洲业务收入不到60亿美元，较2019年在该地区的销售巅峰期下降了三分之一。

对于阿迪达斯来说，在迅速成长的中国竞争对手抢夺市场份额之际，重振该公司中国业务是一项紧迫的任务。20年前，阿迪达斯和耐克是中国体育用品市场的主导品牌，但如今，安踏体育用品有限公司(Anta Sports Products, 2020.HK, 简称﹕安踏体育)和李宁有限公司(Li Ning, 2331.HK, 简称﹕李宁)率领一众本土新秀，大有超过这两个西方品牌之势。

根据欧睿国际(Euromonitor)提供的数据，去年，耐克和阿迪达斯在中国体育用品市场的份额分别为15.3%和9.7%，安踏和李宁的市场份额分别是14.8%和9.9%。

上海的一家安踏店。这个中国体育用品品牌在中国已经成为阿迪达斯的竞争对手。

图片来源：Qilai Shen/Bloomberg News

古尔登在5月份的财报电话会议上说，在新冠疫情期间，中国本土竞争对手成功地从外国品牌手中抢走了更多市场份额。他表示，即便如此，随着需求上升和库存水平的下降，阿迪达斯的中国业务重振计划开始产生效果。他说：“这是很多很多个季度以来我第一次看到这种情况。”

阿迪达斯的高管们私下承认，该公司在中国的市场份额不太可能恢复到以前的水平。不过他们说，由于中国的体育用品市场未来几年预计将保持强劲增长，即便是保持该公司大约10%的市场份额，也能提振收入。

在萧家乐的领导下，阿迪达斯正在寻求小心翼翼地修复自身形象。萧家乐一年前担任阿迪达斯中国业务负责人。

萧家乐说，阿迪达斯加大了对体育的关注，因为中国政府希望鼓励全民多参加体育运动。阿迪达斯尤其关注篮球、跑步、单板滑雪和网球运动。

阿迪达斯与中国田径协会(Chinese Athletics Association)等政府机构的合作表明，该公司修复形象的努力得到了高层官员的首肯。阿迪达斯与中国田径协会合作举办了一系列田径赛事，目的是在市区推广田径运动。

该公司还赞助了一些大型赛事，包括最近的上海半程马拉松赛，比赛中阿迪达斯的三道杠标志被摆在显眼的位置。此次赞助相较于2021年时的情况是一大转变，当时由于新疆棉风波，赛事组织者拒绝分发阿迪达斯品牌的T恤。

近月来，阿迪达斯已相继与多位中国体育明星建立了新的合作关系，这是自2021年其当地合作伙伴集体解约以来的首次。与阿迪达斯新牵手的体育明星中包括今年2月赢得达拉斯公开赛的网球明星吴易昺，以及在去年北京冬奥会上获得单板滑雪金牌的苏翊鸣。

阿迪达斯赞助了2023年上海半程马拉松赛。

图片来源：Oriental Image/Reuters Conne

阿迪达斯还与中国文学艺术基金会(China Literature and Art Foundation)签署了一项战略合作协议，通过该基金会赞助文化和体育活动。这些活动包括大中小学项目，以及帮助资助一部国家电视台纪录片，聚焦20世纪中国体育和教育领域的先驱者。

萧家乐表示，在去年令人郁闷的封控措施解除之后，中国民众纷纷参与体育活动，年轻人越来越喜欢具有“国潮”元素的产品和体验。

萧家乐称，“武极”武术风格系列服装就是一个与中国消费者产生共鸣的体育文化跨界产品。这个2023年的产品系列在设计上使用了《孙子兵法》的主题。

阿迪达斯于2019年在上海建立了一个创意中心，希望设计出更多专门迎合中国消费者的产品，现在这已成为许多西方品牌在中国的标准做法。萧家乐表示，不久之后，中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所销售产品量的三分之一。

萧家乐说，2023年是阿迪达斯在中国的转型之年。他表示，在沉寂两年之后，阿迪达斯需要被视为一个有价值的品牌。