仰慕型消费者若缩减支出，奢侈品类股抗跌性或被削弱

2023年5月29日14:05 CST 更新

爱马仕(Hermes)销售50美元一套的硬纸板指甲锉和105美元一管的护手霜。奢侈品牌每年都会向那些买不起1万美元手袋的消费者提供数以百万计的这类小玩意。

正是奢侈品行业中这个价格较实惠的部分，现在正逐渐成为一个薄弱之处。

上周欧洲奢侈品股损失了数以十亿欧元计的市值。普拉达(Prada, PRDSY)下跌11%，而被认为是该行业内两个最安全押注对象的爱马仕和LVMH集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, LVMUY)均下跌5%。投资者似乎被一个行业会议上的言论吓到了。会上有人表示，在美国，瞄准所谓仰慕型购物者的运动鞋或钱包等入门定价名牌商品所获需求正下降。

这个趋势并不新鲜，但势头正增强。信用卡数据显示，至少五个月来，美国奢侈品消费一直在降温，尤其是受到通货膨胀挤压的年轻消费者。据花旗(Citi)奢侈品分析师Thomas Chauvet表示，4月美国人的消费比上年同期减少18%。他的数据追踪美国人在国内和海外的消费情况。上周三，香奈儿(Chanel)成为最新一个表示注意到其美国门店发生的相关变化的品牌。该品牌为非上市公司所有，但公布年度销售额数据。

价格高昂的品牌以向超级富豪销售产品而闻名，但它们也严重依赖收入水平低一些的消费者。根据Bernstein奢侈品分析师Luca Solca，奢侈品的销售由“数以百万计的人购买小玩意和一小群人花费巨款”所推动。

根据波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)的一份报告，最富有消费者中的前5%推动了全球约40%的奢侈品销售。其余部分来自富裕消费者，他们每年在奢侈品上的花费不超过2,000欧元（按当前汇率计算约合2,147美元）。

顶端市场的增长速度要快得多，根据波士顿咨询公司的预测，到2025年，最富有购物者将贡献60%的奢侈品销售额。但该行业仍需要仰慕型消费者来贡献大量交易额。

如果这些消费者正在勒紧裤腰带，奢侈品股可能不会像投资者希望的那样抗跌。由于欧洲市场的趋势往往滞后于美国市场几个月，欧洲市场可能也会出现放缓。

与更高端的竞争对手相比，博柏利(Burberry Group, BURBY)等拥有更年轻、对价格更敏感客户群体的公司受到的冲击将更大。2023年第一季度，爱马仕销售额的11%来自化妆品、香水和丝巾等入门级产品，这占其业务的很大部分，但可能低于行业平均水平。

LVMH集团整体销售额的近三分之一来自销售口红、腮红和香水等商品的部门。这些业务仍然表现良好，但这家总部位于巴黎的公司在第一财季业绩电话会议上警告说，其轩尼诗(Hennessy)干邑品牌在美国面临压力，通货膨胀迫使一些饮酒者削减支出。

即使经历了上周的下跌，欧洲奢侈品股自1月以来仍平均累计上涨了约16%，跑赢MSCI Europe Index 11%的涨幅。与此同时，一些奢侈品消费者被迫缩减开支。

投资者可能很快就会发现，一些奢侈品牌是多么依赖小额买家。