广告业眼中的AI：让人欢喜让人忧

2023年6月20日13:30 CST 更新

Zipcar在其最新广告活动中有了一个新的联席创意师：人工智能(AI)。

这家租车公司在生成式AI的帮助下为户外广告设计了几个标题，展示出人们选择租用Zipcar的各种原因。生成式AI是一种能够创建包括文本、图像和音频在内的各种类型内容的AI。

广告公司Supernatural帮助制作了Zipcar的部分广告，该公司让AI工具为用户租用Zipcar的场合提供建议。上述工具生成了一句广告词"Zip if bamboo too big for bus"(译为竹子太大巴士运不了？找Zip来帮忙)。这句话最终被Zipcar的一名文案修改为"Zip if monster Monstera."（意为运巨植龟背竹，找Zip来帮忙）。

这只是生成式AI已潜移默化对营销产生渗透的众多例子之一。OpenAI的ChatGPT和诸如Midjourney和DALL-E 2此类的图像生成应用程序的日益普及，在营销专业人士中营造了一种要去接纳这项技术的新的紧迫感。

这种吸引力有一部分在于艺术性。Supernatural的联合创始人Paul Caiozzo说，生成式AI将有助于“推动创造力，因为可能性是无穷无尽的”。然后是钱的问题。AI可以大大减少制作广告文案和图像的时间和成本。最重要的是，竞争对手纷纷采用这项技术的大环境正带来一种不甘落于人后的压迫感。

可口可乐(Coca-Cola)、旅游预订网站Kayak、银行业巨头汇丰(HSBC)和融资平台GoFundMe等知名企业都已在使用生成式AI工具来加强营销力度。广告高管们说，这些工具正被整合至相关营销生态系统中的诸多部分，协助完成生成广告标语、撰写新闻稿、制作广告牌图像以及帮助为产品和服务集思广益等任务。

所有这些都在广告业引发了一些担忧。其中之一是AI利用现有材料制作新内容时可能会产生知识产权纠纷。AI技术还有可能减少对某些类型的广告人才的需求，比如文案和平面设计师。还有人担心谷歌和Facebook等数字广告大客户会使用AI工具来帮助营销人员创造广告内容，从而在广告行业占据更坚固的立足点，进一步蚕食广告公司的业务。但这些担忧并未阻止AI应用的崛起。

广告公司雅酷表示，它依靠AI工具帮助它为NotCo的广告营销制作衰老的农场动物形象，NotCo是一家植物基食品制造商。此类图像旨在唤起消费者的意识，让他们认识到农场动物经常因为人类的消耗而被缩短寿命。

图片来源：NotCo

天赐之物

植物基食品制造商NotCo的首席营销官Fernando Machado表示，最近的一个广告营销在画面中描绘出衰老的牛、猪和鸡，所有这些图像都是AI生成的，而做这些花的钱却是微乎其微。

Machado乐于在广告中使用AI，因为AI就是NotCo业务的一个关键组成部分：该公司利用AI来探索其涵盖数以千计植物和植物基成分的数据库，从而开发非动物来源的牛奶和汉堡产品。

但使用AI带来的成本节约巨大。Machado说：“通常情况下，为广告内容创造一个形象需要花费5万到10万美元，但使用AI生成的话，花费大概在5千到1万美元。”他还称，AI应该被视为可增强人类创造力的工具，而不是替代人类工作。

制作NotCo上述广告活动的雅酷(AKQA)的旗下广告公司AKQA Bloom表示，该公司依靠Midjourney、DALL-E 2和Stable Diffusion等AI工具来帮其制作这些图像，此类图像旨在唤起消费者的意识，让他们认识到农场动物经常因为人类的消耗而被缩短寿命。雅酷创始人兼首席执行官Ajaz Ahmed表示，这些AI生成的图像只需稍微加以人工修饰。

Ahmed表示，雅酷正在将AI技术嵌入该公司的工作和运营中，因为AI能加速各种流程、改善结果并提高解决方案的成本效益。

R3的联合创始人Greg Paull表示，AI技术将成为广告公司的天赐之物。R3是一家为广告客户与广告公司牵线搭桥的咨询公司。

营销公司Known最近使用其ChatGPT驱动的、绰号为“The Big Lebotski”的工具提出最佳关键词，以此在谷歌的搜索广告平台上出价，从而为流媒体服务AMC+吸引订户。

这家公司表示，与以往为AMC进行的搜索广告投放活动相比，AI驱动的搜索广告投放活动推动该服务的新订户数量几乎增长一倍，而获取这些订户的成本比之前那些活动低近50%。

Known首席执行官Kern Schireson表示：“用AI驱动的搜索广告投放活动取代人工劳动并非是因为前者成本更低。它确实比人工劳动更好。”

提升比稿

包括阳狮集团(Publicis Groupe)在内的几家广告公司正利用AI来处理内部任务，简化工作流程，原因之一是为了节省开支。阳狮集团正在制作一个工具的原型，该工具使用ChatGPT来帮助广告公司完成一项艰巨而耗时的任务，即填写寻求雇用新广告公司的品牌商发来的需求建议书(RFP)。例如，RFP通常会问及机构的经验或其对潜在客户所处行业的看法——对于这些问题，AI工具至少可以提供答复初稿。

阳狮集团北美区首席体验官Matt Marcus说，有时需要花一个月的时间来解决RFP中的问题。他说，有了AI，这项工作可以在一周甚至更短的时间内完成。

阳狮集团和其他一些广告公司也在使用该技术为广告客户制作比稿；所谓比稿是指广告公司为赢得新任务而制作的设计作品。

去年年底，阳狮集团利用生成式AI技术，为一家包装商品公司做出了一份成功的新业务比稿。该比稿涉及由DALL-E生成的动画角色，一旦扫描该公司产品上的二维码，屏幕上就会跳出动画角色。由ChatGPT驱动的这些角色都是可互动的。

阳狮集团表示，AI技术还使该公司能够在短时间内以大约6,000美元的成本制作比稿广告。阳狮集团表示，如果没有AI，该公司得为每个角色写代码和脚本，制作比稿广告将需要约三周时间，费用超过6万美元。

长期以来，广告公司一直对它们因为潜在客户制作比稿而浪费的资金怨声载道。R3的Paull说，比稿的成本“非常昂贵”，他表示：“正是这种持续的业务成本影响了广告代理的利润率。”

评估风险

尽管生成式AI技术有好处，但一些广告公司的高管对使用这种技术的潜在风险表示担忧，主要是不确定知识产权规定如何适用于这些新工具。

根据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)看到的一封电子邮件，腾迈(TBWA)今年早些时候警告该公司员工，不要将ChatGPT、Midjourney和DALL-E 2等人工智能工具用于任何客户的业务，主要是担心该技术可能给该公司及其客户导致“声誉风险和法律索赔。”腾迈是广告巨头宏盟集团(Omnicom Group , OMC)旗下的创意广告公司，为苹果公司(Apple, AAPL)、百事公司(PepsiCo, PEP)和日产汽车(Nissan Motor Co., 7201.TO)等客户设计广告。

“单纯地鼓励我们的团队在没有护栏的情况下做试验，这不仅鲁莽，而且不负责任，”TBWA首席执行官Troy Ruhanen在一份声明中说。

OpenAI首席运营官Brad Lightcap说，由DALL-E生成的图像“是全新的作品”。他还说，一个艺术家即便受到他人作品影响，也仍会创作出根本上而言全新的作品。

一个问题在于，广告公司是否耗得起时间，等待知识产权问题得到厘清。一些广告专家警告说，广告公司应该迅速行动起来，拥抱生成式AI这项有可能颠覆广告行业的技术。

“如果像谷歌、Meta和亚马逊(Amazon, AMZN)这样的广告平台都在提供自己的生成式AI广告创作服务，那么某些广告公司的需求情况可能就危险了，”Bernstein分析师Mark Shmulik说。Meta在4月份的业绩电话会议上说，该公司正在打造新的工具，让企业更容易开发广告。

广告公司R/GA迅速采用生成式AI，一刻也不想等。R/GA全球首席创意官Tiffany Rolfe强调了走在变革前沿的重要性。“肯定会有人打头阵，我们希望那是R/GA。”