疫情过后，中国消费者对必需品仍是精打细算

中国正试图通过鼓励消费支出来重振经济。

图片来源：Qilai Shen/Bloomberg News

从牙膏到洗发水，中国消费者在购买日用品时都精打细算。对于一个正在试图摆脱新冠疫情影响的国家来说，这种趋势令人担忧。

今年，中国零售业的整体复苏掩盖了一些节俭现象，经济学家们称这些节俭行为表明消费者信心潜藏着疲软。随着中国重新开放后的复苏失去动能，最近整体消费增长有所放缓。

中国正试图通过鼓励消费支出来重振经济。在之前的近三年时间里，严格的新冠防疫措施严重抑制了消费。自防疫措施放松以来，中国民众已经恢复了旅游、外出和在餐馆就餐。但在国内，许多人仍在延续疫情期间形成的省吃俭用的消费习惯。

生产家庭生活必需品的企业也感受到了这种影响。根据凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)和贝恩公司(Bain & Co.)的数据，在中国，今年第一季度，护肤品、厨房清洁剂、酸奶、牙刷和婴儿配方奶粉的平均售价较上年同期下跌。

这两家公司的调查显示，今年早些时候在中国销售的化妆品价格平均下降了近5%。拥有多个高档化妆品品牌的雅诗兰黛公司(Estee Lauder Cos., EL)最近公布，在中国大陆的彩妆品类销售额有所下降。

网上购物者正越来越热衷于在拼多多(PDD Holdings Inc., PDD)的电商平台上买东西，在美国上市的拼多多以提供特价商品和互联网公司京东(JD.com)及阿里巴巴(Alibaba)所售商品的低价版而闻名。

拼多多的收入在2023年第一季度猛增了58%，相比之下，京东和阿里巴巴这两个较大竞争对手的收入增幅仅为个位数。为了提高销售额，京东已调整了营销策略，向购物者宣传该平台也是“天天低价”，如果人们在京东购买的某些商品的价格在竞争对手的平台上更便宜，那么京东将给用户补偿。

在中国，所谓的“消费降级”如今已成为社交媒体平台上的热门话题，用户们纷纷分享他们是如何接受更加节俭的生活方式。

现年36岁的Sarah Wu在购物和社交媒体应用小红书上公布了一份她在疫情期间决定取消或减少开支的物品清单。除了衣服和鞋子，Wu还列出了发带（够用就好）、口红（一支就够）、牛奶、茶和饮料（不买，只喝水）、零食（少吃或不吃）、外卖（不点）、日用品（便宜的要适当储备）和外出就餐（一周一次，要有团购优惠）。

Wu接受采访时说，她有房贷要还，但经济上并不紧张。她称，看到和读到的中国经济疲软和降息的消息让她有一种压力感。

在中国中部城市武汉一家互联网公司工作的Wu最近在她的减支清单上增加了面膜、身体乳和手机壳。

她表示，省钱会让人上瘾，越省越想省。

高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)的一位管理人士最近表示，中国消费者的需求并没有像该公司预期的那样回升。这家牙膏和肥皂生产商的亚太区总裁Mukul Deoras在一次投资会议上称，中国的复苏趋势仍然乏力。他说，虽然人们又开始外出，商店的人流量也在增加，但消费仍在下降。

高露洁在中国销售的口腔护理产品有自有品牌的，还有好来(Darlie)品牌的。该公司最近估计，中国有超过5亿人每年至少使用一次其低价品牌好来的产品。

为了迎合精打细算的中国消费者，一些跨国消费品制造商正推出低价版产品或打折促销。

根据贝恩和凯度的数据，荷兰电子公司飞利浦(Philips)已经开始销售售价约28美元的电动牙刷，其在中国销售的高端系列电动牙刷售价通常在112美元到280美元之间。相比之下，本土品牌小米(Xiaomi)的电动牙刷零售价最低为3.64美元。飞利浦一名发言人表示，该公司在中国和其他国家提供全面的口腔护理产品，从入门级电动牙刷到高端产品。

已经感受到中国出生率下降冲击的西方婴儿配方奶粉生产商纷纷大幅打折促销。上个月，法国食品公司达能(Danone)旗下婴儿配方奶粉品牌爱他美(Aptamil)的一款畅销产品曾在阿里巴巴天猫上打4折销售。雅培(Abbott Laboratories, ABT)旗下Similac的产品也曾在5月份以类似的折扣销售。

雅培表示，将停止在中国的婴儿配方奶粉业务，专注于成人营养品市场。

中国没有像美国和其他一些国家那样向国民派发现金以鼓励消费。过去三年里，教培、互联网和房地产等之前快速增长的行业遭遇了监管收紧，这些监管整顿改变了人们对就业前景和未来财富的看法，这给他们的消费意愿蒙上了阴影。

国际资产管理公司Loomis Sayles的高级策略师Bo Zhuang表示，中产阶级消费降级在很大程度上与新冠疫情有关。过去几年里，一些收入较高的互联网从业人员遭遇了失业，一些服务业从业人员也遭遇了失业，一些小企业老板遭遇了公司倒闭，这些都是消费者消费降级的原因。Zhuang还说，对许多普通中国民众来说，这个结果可能是“新冠永久性创伤”。

中国的年轻一代历来是中国消费的推动力，但今年6月中国的青年失业率达到了21.3%，创下历史新高。花旗全球财富投资(Citi Global Wealth Investments)亚太区经济分析主管刘利刚说，过去不怎么存钱的中国年轻人现在正面临重大问题，因此，在消费方面他们变得谨慎起来。

现年27岁的Jennifer Dong是此类年轻人中的一员，她居住在中国中部城市长沙，从事科技行业。大学毕业后，她很快找到了一份月薪相当于2,766美元的工作。她说，那时没怎么考虑存钱。后来，Dong跳槽到一家初创公司，但今年她开始担心公司可能会倒闭。她开始找工作，最近找到了一个工资比以前低的职位。

Dong说，她对自己的花销越来越在意了，因为她要支付生活账单，还要和男友一起偿还两笔房贷。

“以前，如果我们喜欢某样东西，我们就会买，”Dong说。“现在，我们会考虑是否真的需要，并比较超市和网上必需品的价格。”