美国轻奢两强合并揭示行业发展困境

2023年8月29日12:05 CST 更新

在令人向往的奢侈品世界，平价并不是一个好的卖点。

当然，这并非蔻驰(Coach)母公司Tapestry (TPR)给出的收购Capri Holdings (CPRI)的理由，后者旗下品牌包括价格较亲民的Michael Kors及高端品牌范思哲(Versace)和Jimmy Choo。但不可否认的是，相对于近来高端奢侈品市场的快速增长，轻奢市场已经落在了后面。而且在核心客户群感受到压力的情况下，没有规模效应似乎很难实现增长；轻奢的核心客户是那些收入略高于全美中间水平、但远低于收入最高的1%群体的人群。

Tapestry首席财务官Scott Roe在接受采访时说，“轻奢”这个词已经不再适用。他指出，消费者在选购奢侈品时愿意尝试各个档次的不同选择。“消费者思考入手路易威登(Louis Vuitton)或者Michael Kors时也会考虑我们的某些产品，”他说。“我们减少了对价位的考量，而是更重视情感纽带。”

情况也许如此，但过去几年间，这种情感纽带并不足以支撑中档奢侈品牌的发展。欧睿(Euromonitor)的数据显示，2017年至2022年间，Tapestry在全球奢侈品皮具市场的份额从9.6%降至7.6%。Capri Holdings的份额从8.6%降至7.2%。汤丽柏琦(Tory Burch)和拉夫劳伦(Ralph Lauren)的市场份额也均有所下降。

高端手袋销售商的表现要好得多：2017年至2022年期间，路易威登母公司LVMH在全球奢侈品皮具市场的份额从22%升至29%。古驰(Gucci)母公司开云(Kering)在该市场占据第二把交易，市场份额从15%上升至18%。第三大和第四大高端奢侈手袋销售商——爱马仕(Herm's)和香奈儿(Chanel)市场份额也有所攀升。过去五年中，持有高端手袋制造商普拉达(Prada)和开云股票的投资者分别获得了57%和18%的总回报；而持有Tapestry和Capri股票的投资者分别蒙受了25%和31%的损失。

这一现象不仅限于手袋领域。瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)的数据显示，2019年至2022年期间，价格在3,000瑞士法郎（约合3,400美元）或以上的瑞士手表出口量增长了27%。价格在200至500瑞士法郎（约合228至569美元）之间的瑞士手表销量下降了45%，不过部分原因是此类瑞士手表遭遇了来自同等价位的智能手表的竞争。

一个显而易见的原因是，那些拥有高端品牌的欧洲奢侈品集团规模更大，因此有能力大肆花钱，吸引最知名的名人来代言，并在黄金地段开设门店。不仅如此，高端奢侈品市场的整合程度也（比中端市场）要高得多。欧睿奢侈品部门主管Fflur Roberts说，中端奢侈品市场的竞争要激烈得多，尤其对喜欢小众品牌的Z世代消费者的争夺。

另一种解释是，消费者越来越倾向于购买数量更少、质量更好的商品。Roberts说，在新冠疫情期间，现金充裕的消费者更乐于购买奢侈品，以此作为一种储值手段，而不是热衷于股票和其他也许面临更高不确定性的投资。The RealReal等线上转售平台以及让用户租出其奢侈品获取一些费用的网站，让这种操作变得更加容易。如此一来自然有利于高端品牌产品的保值，有时甚至是升值。2019年至2022年期间，The RealReal平台上的交易总额增长了84%。

与此同时，轻奢品牌的核心客户喜欢实惠的价格。因此，要在价格和销量之间找到一个最佳平衡点就变得十分困难。Michael Kors和蔻驰在过去都过于依赖销量，导致消费者纷纷购买打折品和在折扣销售渠道购物。

Tapestry和Capri Holdings等公司会受到不同季度的投资者情绪的影响，这使得把控销量尤其棘手。此情此景与欧洲的奢侈品集团形成了鲜明对比，后者虽然是上市公司，但往往由家族控制，因此在决策时更注重于培育品牌的长远发展，而非提升短期销售。

轻奢品牌消费者目前的整体情况看起来并不乐观。Tapestry核心客户的平均家庭年收入约为10万美元。过去四年间，这一群体的薪资涨幅微乎其微。据来自Bank of America Institute的信息，截至今年7月，年收入超过12.5万美元的家庭的薪资同比仅增长了0.4%，年收入低于5万美元的家庭的薪资则增长了2.8%。若与2019年的水平相比，年收入不低于15万美元的家庭的现金余额增幅最低。虽然这种情况并不会损害他们支付生活必需品的能力，但确实意味着购物者可能会在非必需性消费方面变得更加精打细算。

开云、LVMH等欧洲奢侈品集团上个月表示，价位勾人或者说价格没那么昂贵的产品卖得不如它们的高端产品。

欧睿预计整个奢侈品市场的年增长率将为中个位数百分比；而Bernstein的股票分析师Aeesha Sherman认为，轻奢市场的年增长率可能会是低个位数百分比。

合并或许是应对这些低迷预测的唯一方法。