茅台跨界联名新品频出，但还算不上业务“主菜”

2023年9月19日11:40 CST 更新

中国最具价值的白酒品牌正展开魅力攻势，将新的营销活动瞄准中国的年轻群体。

茅台的联名新品可能会持续火爆，也可能只是昙花一现。但即使中国经济持续低迷，传统白酒业务仍可能是该公司的摇钱树。

贵州茅台酒股份有限公司(Kweichow Moutai Co., 600519.SH, 简称﹕贵州茅台)是中国市值第二大的上市公司，最近该公司与其他食品品牌的大胆合作在社交媒体上引起了热议。该公司与玛氏公司(Mars Inc.)旗下德芙(Dove)品牌合作推出的酒心巧克力在上周末上市后立即售罄。大约两周前，该公司与瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)携手首次推出添加茅台酒的酱香拿铁。瑞幸咖啡称，该新品上市当日就卖出了542万杯。

提到茅台，人们通常不会将其与此类“醉人”的创新联系在一起。茅台是一种用高粱发酵蒸馏而成的烈性白酒。长期以来，该白酒品牌在中国一直被视为身份地位的象征，出现在国宴上以及各种宴会场合。其高端单品飞天茅台酒精度为53%，半升装售价约400美元。一些更稀有或年份更久的茅台售价可能还要高出几倍。

咖啡和巧克力并不是茅台首次探索其它类型产品。该公司去年就已经推出了酒味冰淇淋，这款冰爽刺激的冰淇淋显然卖的不错。2023年上半年茅台来自“其他业务”部门的收入同比增长了三倍，“其他业务”是茅台的非酒类销售业务，其中包括酒店业务。但该业务仍只占其总收入的0.3%。

这种非正统的产品不太可能在短期内成为重要的销售驱动力。这样的营销噱头瞄准的似乎是中国的年轻群体，但在许多中国人的心目中，这个品牌很可能仍将根深蒂固地与年纪较大、比较富裕的人以及正式宴请联系在一起。即使该品牌的知名度随着这些新产品的推出而进一步提高，其高昂的价格还是会让许多年轻消费者望而却步。而且，目前还不清楚这些联名产品对茅台酒在其核心消费者心目中的奢侈品牌价值是会加分还是减分。

但实际上，茅台可能并不需要太担心这些商业冒险行动是否会成功。自2017年以来，该公司的收入增加了一倍多。其高端白酒品牌使其拥有强大的定价权，而且该公司正在加强直营渠道，包括“i茅台”应用程序。这可能是一个重大帮助：使茅台能够跳过经销商，获得更高的利润率。Bernstein的数据显示，2023年第二季度，直营收入同比增长35%，而分销商销售收入同比增长12%。该研究机构预计，到2026年，直营收入将占茅台收入的60%，目前这一比例为44%。

不过，茅台酒价格高，股价也一样不便宜。FactSet的数据显示，茅台的市值为3,150亿美元，远期市盈率为31倍，相比之下帝亚吉欧(Diageo, DEO)为19倍。

茅台的股票让投资者有机会接触到一个独特的高端中国品牌，如今这个品牌还推出了巧克力。然而奢侈品是有价格的：以达31倍的市盈率，人们可以买到其他可口的小食。