TikTok能否凭借直播带货碾压亚马逊？

2023年11月27日16:00 CST 更新

TikTok正试图吸引美国的购物者。所谓的社交媒体购物在亚洲已掀起热潮。

成功并非必然，政治因素可能介入其中。但鉴于TikTok已有效颠覆了社交媒体的版图，亚马逊(Amazon)等美国电商巨头应该小心提防。

作为中国公司字节跳动(Bytedance)旗下的热门短视频应用，TikTok今年9月面向美国的1.5亿月活跃用户推出了电商服务。这并非该平台第一次通过直播和短视频销售商品，这种现象在中国已存续多年，TikTok的中文版抖音在中国尤为成功。过去几年，TikTok进军电商领域的行动也在东南亚开了个好头。

进军电商市场的逻辑显而易见。TikTok已成为数亿年轻用户发现新产品的渠道，尤其是服装和化妆品等类别的产品，这些产品通常由平台上的大咖穿着或重点推荐。把这变成实际销售是下一步的目标。据《华尔街日报》(The Wall Street Journa)早前报道，TikTok今年力争使其平台商品交易总额(GMV)从2022年的不到50亿美元增至200亿美元。

中国社交媒体购物市场的增长很有启发性：在消费普遍放缓的情况下，中国的直播电商行业仍蓬勃发展。高盛(Goldman Sachs)预计，未来几年，中国直播电商业的GMV将以每年18%的速度增长，而整体电商的增速为11%。高盛预计，到2025年，这一细分市场将占整个电商市场的24%左右。

抖音规模较小的本土竞争对手快手科技(Kuaishou)上周发布的财报进一步印证了这种预测。在截至9月份的季度里，快手的GMV同比增长30%。这推动该公司当季总营收增长21%，毛利润增长35%。相比之下，传统电商巨头京东(JD.com)截至9月财季的营收仅同比增长2%。在截至9月份的一年中，快手的GMV约合1,530亿美元。

除了从交易中提成外，快手的广告收入也得到了商家的提振，根据高盛的数据，快手当季来自电商广告的收入同比增长50%。广告收入占该公司总收入的53%。

政治因素可能成为在中国以外地区复制推广直播带货模式的绊脚石，而且已开始给在东南亚市场进行拓展的TikTok带来麻烦。印尼是TikTok运营得较为成功的电商市场之一，而在今年9月，印尼禁止在社交媒体上进行电商交易。这迫使TikTok暂停了在印尼的电商业务。

此外，鉴于TikTok在美国已受到更严格审视，继续进军电商业务可能会让该平台又一次成为众矢之的。

即便如此，字节跳动在迎合年轻一代潮流和实现快速发展方面已取得了优异成绩。等到政客们开始抱怨时，字节跳动可能已经在美国电商生态系统中根深蒂固，并拥有众多年轻的支持者来帮助抵抗监管。亚马逊和沃尔玛(Walmart)等巨头若轻忽此情此景，可能会将自身置于危险境地。