亚马逊要卖车，消费者会买账吗？

2023年12月25日13:20 CST 更新

Willie Hall喜欢在网上浏览和购买汽车，但他希望有更多选择。很快，他可能会转向亚马逊(Amazon.com)。

“我已经是Prime会员了，”Hall说。他住在科罗拉多州，2021年在Carvana上买了一辆二手菲亚特500阿巴斯。“天知道我用了亚马逊多久，我了解他们的运作方式。”

亚马逊急切地想知道美国到底有多少像Willie Hall这样的消费者。该公司上个月表示，明年消费者将可以在亚马逊上浏览、融资并完成现代(Hyundai)汽车的购买。届时，消费者只需前往经销店提车即可；该公司还在努力实现送货上门。

为了维持在电商领域的主导地位，亚马逊将下一个赌注压在汽车销售上。在新冠疫情之后，网上购车变得更加流行。亚马逊高管希望让通过其网站购买汽车变得像购买厕纸或狗粮一样简单，该公司正寻求与汽车制造商建立广泛的合作关系。

亚马逊计划从明年初开始进入员工试点阶段，之后再扩大该计划的实施范围，而在这一过程中，亚马逊将面临诸多挑战。首先是经销商，他们仍然处于大多数新车销售的中心，依赖服务收入获得利润奖励。其次是如何让那些通常为购买低价品而访问亚马逊网站的顾客转而在这里购买他们一生中最重要的商品之一。亚马逊还必须遵守不同的政府法规。

亚马逊汽车销售总监Fan Jin在接受采访时说：“客户告诉我们，买车真的很难。”购车软件是分散的，经销商使用各种软件提供商。各州的法规不同，这也会带来困难。“我们一再听说这个流程需要改进，我们有机会去证明这一点了，”她说。

亚马逊表示，明年晚些时候正式推出这项新服务时，购物者将能通过亚马逊网站完成购车流程的所有步骤。亚马逊一开始将只出售现代汽车的新车。消费者将拥有不同的融资选择，但亚马逊表示，仍在解决细节问题。亚马逊希望最终将业务扩展到汽车以旧换新和二手车领域。

许多经销商可能不愿意接受大量的在线销售，因为他们可以在服务和保修协议上赚取巨额利润，客户在通过融资方式购车时会同意签署这些协议。

亚马逊和现代汽车的高管上个月在洛杉矶举行的新闻发布会上发表了讲话。

图片来源：robyn beck/Agence France-Presse/Getty Images

Mike Sullivan在加州圣莫尼卡经营的一家现代汽车经销店属于亚马逊的卖车试点项目，他认为与亚马逊合作是积极的举措。他说，该经销店店员通过在线销售获得的每笔交易佣金收入可能只有线下销售的一半，但好处是花在这些销售上的时间预计会大大减少。他说，报酬总额有望增加。

在新冠疫情最严重的时期，Sullivan和许多汽车销售专业人士学会了接受在线销售。在这次健康危机期间，他的经销店累计在线售出大约300辆汽车。他说，与亚马逊合作卖车可能会降低交易难度，因为“现在可以靠亚马逊的实力引导人们到我们这里来”。

另一个问题在于，亚马逊需要设法让客户将其平台视为购车平台。研究亚马逊客户习惯的Consumer Intelligence Research Partners最近的一项调查显示，亚马逊上常见的交易额在50美元以下。只有11%的受访顾客表示在一件商品上花费了至少1,000美元。

“亚马逊很擅长吸引客户花掉三四十美元，但很难在大件商品上有所突破，”这家研究公司的联合创始人Josh Lowitz表示。“大件商品更不常见，因此对顾客来说就更特别。”

亚马逊的汽车销售主管Fan Jin说，许多人到亚马逊进行日常采买，但该公司也有一个针对家具、电子产品等价格较高的商品进行非经常性采买的客户群。

一些分析师估计，鉴于很多人都在网上查资料做研究，三分之二的顾客购车前已经知道自己想要什么。消费者数据分析公司君迪(J.D. Power)负责车辆零售的副总裁Chris Sutton说，即使亚马逊的客户已经为网上购车做好了准备，签约新的汽车制造商也将是一个复杂的过程，将取决于与现代的合作在多大程度上取得成功。

亚马逊和现代于2021年通过一个线上现代展厅首次合作，该展厅的观众可以“打造”一辆汽车，并查找库存。亚马逊表示，消费者对这个展厅反应积极，接受该公司调查的一些购物者称有兴趣通过亚马逊完成整个购车流程。

为了吸引现代，亚马逊达成了一项广泛的业务合作关系，其中涉及云计算、广告，以及从2025年开始在该品牌车辆中融入亚马逊的Alexa技术。据预计亚马逊还将为经销商提供表现数据。长期使用其云服务的AWS客户或可支付较低的费率。

近几个月来，该公司开始在许多其他业务领域与其他公司进行更多合作，包括与Meta Platforms旗下的Instagram合作销售产品，以及与加拿大电子商务公司Shopify签订物流协议。

亚马逊涉足汽车行业已有多年。2000年，亚马逊网站与一家在线汽车零售商建立了链接，这家零售商后来被竞争对手收购。2006年，亚马逊开始经营线上汽车零配件商店，十年后又推出了一个汽车研究工具，当时它还在意大利进行了一项测试，允许客户开始通过其网站购买一些菲亚特(Fiat)汽车。

这些不同的测试让亚马逊对汽车行业有了深入了解，但该公司高管表示，直到最近亚马逊才准备好全面进军汽车行业。亚马逊在疫情中看到了更多机会。

根据市场研究公司Insider Intelligence的数据，从2020年到2022年，Carvana在美国电商市场的份额将从0.7%上升到1.3%。疫情期间，汽车制造商扩大了上门配送计划，同时经销商改进了网站，支持客户使用在线服务。

这些趋势中的一些已经退潮，给亚马逊和其他押注在线汽车销售的公司构成了挑战。

圣莫尼卡的经销商Sullivan说，从疫情最严重的时候起，他的大多数客户都回到了线下购车的方式。

他希望亚马逊能吸引一部分客户回归线上购买。他说：“人们会去亚马逊的。”