美国啤酒业经历艰难一年，百威昕蓝遭抵制仅仅是个开端
消费者的口味正在发生变化。现在，人们越来越喜欢无酒精啤酒和罐装鸡尾酒。
图片来源：Christopher Capozziello for The Wall Street Journal
美国啤酒行业经历了艰难的一年。
2023年，百威昕蓝(Bud Light)遭到了抵制，美国啤酒行业重新洗牌，Modelo Especial跃居全美销量榜首。与此同时，许多人干脆不再喝啤酒。
行业跟踪机构Beer Marketer's Insights的数据显示，今年前九个月美国啤酒出货量下降5%以上，到年底料将创下四分之一世纪以来的最低水平。
全美啤酒批发商协会(National Beer Wholesalers Association)总裁Craig Purser在10月份的一个大会上向批发商们发表演讲时表示：“这是一场全行业范围的五级火警警报。”
消费者的口味正在发生变化。过去10年间，精酿啤酒的热潮见顶，随后硬苏打水的热潮也达到了顶峰。现在，人们开始选择无醇啤酒和罐装鸡尾酒。此外，代际变化也在上演：与年长的消费者相比，年轻人喝的酒更少，而且更爱喝烈酒而不是啤酒。
数据公司MRI-Simmons今年秋天发布的一项调查显示，Z世代是美国所有成年年龄组中饮酒量最低的，58%的法定饮酒年龄受访者表示他们在过去六个月中曾饮酒。其中，87%的人喝过烈酒，56%的人喝过啤酒。
除此之外，出于减肥等健康原因，许多年龄段的饮酒者普遍不再饮酒，尤其是啤酒。
46岁的Jen Vare住在宾夕法尼亚州康舍霍肯，喜欢喝米勒啤酒(Miller Lite)。今年早些时候她觉得，自己可能需要与啤酒分手。多年来，她一直难以达到自己的减肥目标，一位朋友鼓励她尝试戒掉啤酒。于是，她尝试了这一方法，同时还得到减肥机构WeightWatchers的帮助，并在工作中不再吃糖果。结果，她在27周内减掉了37磅。
Vare说：“我们开玩笑说，这就是伏特加减肥法，现在我们做到了。”“我还没有完全把酒戒掉，但我现在感觉好多了。”
大麻是啤酒衰落的另一个因素。 TD Cowen分析师Vivien Azer表示，在休闲或药用大麻合法化的州，一些消费者正在从酒精转向大麻。
到2023年，美国合法大麻的销售额估计为290亿美元。TD Cowen预计，未来五年该类别将增加1,800万用户，而酒精可能会损失200万用户。
美国人啤酒消费观念的这些变化本就削弱了啤酒制造商的销售，而之后在今年4月，一位跨性别网红在Instagram上发了一篇给百威昕蓝代言的帖子，由此引发了轩然大波，给美国啤酒业带来剧震。
百威昕蓝的销量一落千丈，至今仍未恢复。咨询公司Bump Williams对尼尔森的数据进行了分析后指出，在截至12月9日的四周内，百威昕蓝的零售店销售额同比下降了28%。百威昕蓝的生产商百威英博(Anheuser-Busch InBev, BUD)一直试图通过以现役和退役美国橄榄球联盟明星为主角进行营销来重整旗鼓。与此同时，百威昕蓝的独立分销商们也在努力让它们供应的产品多样化，比如销售高档瓶装水、能量饮料和椒盐脆饼等。
一位经销商说：“我们都在奋力求生。”
Constellation Brands销售的进口自墨西哥的啤酒Modelo Especial在2023年超过百威昕蓝，成为美国零售店按美元销售额计算最畅销的啤酒。若按销量计算，百威昕蓝仍然是美国最畅销的啤酒。
其他品牌的销售也在攀升，包括Yuengling和Pabst Blue Ribbon等。Molson Coors的产品销量15年来首次出现增长，该公司生产Coors Light和Miller Lite。
Molson Coors发言人表示，对该行业整体健康状况的担忧是多余的。该发言人称：“与其说这是啤酒业的问题，不如说是百威昕蓝的问题"。
Bump Williams说，一个重要问题是，在网红Dylan Mulvaney 4月1日在Instagram发布帖子的一年之后会发生什么。Williams经营一家以自己名字命名的咨询公司。他问道，Coors Light和Modelo这类品牌的销量是否会继续飙升，还是会恢复到此轮抵制之前的趋势？
Modelo Especial在2023年按零售店美元销售额计算超越百威昕蓝，成为美国最畅销的啤酒。
图片来源：David Paul Morris/Bloomberg News
这可能在很大程度上取决于春季的货架重置，届时各零售商会根据畅销和滞销品情况来改变货架空间的分配。
根据高盛(Goldman Sachs)最近对大约37,000家便利店的一项调查显示，Constellation和Molson Coors预计在春季货架重置中增设的货架空间最多，而百威英博失去的货架空间预计最多。
除了无醇啤酒的增长外，啤酒品类的一个亮点是，消费者对风味麦芽饮品的兴趣日益浓厚，如Molson Coors的Modelo Chelada和Boston Beer的Twisted Tea。
Constellation表示，与传统啤酒相比，罐装调味啤酒Modelo Chelada吸引了更多的女性和年轻消费者。
百威英博表示，该公司对啤酒行业充满信心，并指出，虽然美国啤酒出货量下降，但以美元计的啤酒销售额在上升。百威英博仍然是美国最大的啤酒制造商，该公司同时销售Michelob Ultra、Stella Artois和Cutwater罐装鸡尾酒。
百威英博一位发言人表示：“我们在2024年将继续专注于我们最擅长的领域，为所有人酿造优质啤酒，并在重要时刻赢得一席之地。”