Netflix兑现高业绩预期有难度

2024年1月22日13:00 CST 更新

Netflix如今处于一种奇特的二元对立状态：既赢得了一场整体战争，又还有许多小战役要打。

当前几乎没有人质疑Netflix赢得了流媒体行业大战。去年第三季度结束时，该公司的付费用户数量略高于2.47亿，是当时第二大流媒体公司华特迪士尼(Walt Disney)核心服务用户数量的两倍多。

这一领先优势目前看来难以超越，并且也正式引发了关于如何确定哪家公司是行业老二的争夺。Paramount目前正在商讨一些合并事宜，其中包括可能与Max的所有者Warner Bros. Discovery合并。一旦解决了来自一位不安分的股东和一位高调的激进投资者的委托书挑战，华特迪士尼将会考虑收购该公司尚未拥有的所有Hulu股权。

不过，胜利为王的倾向或许已经过头儿了。自Netflix三个月前发布强劲的去年第三季度财报以来，该公司股价已累计飙升40%；那份财报还包括宣布就某些Netflix流媒体服务套餐进行提价。Netflix股票的大涨令一些华尔街人士担心，该公司定于周二下午发布的这次业绩就算不错，也可能被证明还不够好，甚至连较长期预测也可能会失控。花旗集团(Citigroup)分析师Jason Bazinet 1月9日将Netflix股票评级下调至中性。“就2024年和2025年而言，市场对Netflix抱有非常高的期望，”他写道。

分析师预计去年第四季度Netflix新增880万付费订户，增量与前一季度基本持平。这将相当于在六个月时间里新增逾1,750万付费订户，Netflix自2020年上半年新冠疫情初期以来还从未取得过这样的成绩。但去年第三季度末该公司仍在部署其打击账户共享的计划，这意味着它当时尚未敦促所有密码共享用户要么停止登录要么花钱登录。这可能会对去年第四季度订户量有所帮助，不过此项行动的相关效应在2024年可能不会那么强烈。

从长远来看，即使用户增长放缓，账户共享和广告也有望重振Netflix的收入增长。分析师预计，Netflix今明两年的收入将分别增长14%和11%，高于2023年的估计增幅6%。上述收入预期增幅超过了对今明两年用户数量实现中个位数增长的预期，也反映了对Netflix有望利用其领先地位不断提高每用户收入的押注。

这不是一项不可能完成的任务，但也并非轻而易举。Netflix与流媒体竞争对手面临的一个共同挑战是在去年大部分时间里使好莱坞受到冲击的罢工，罢工导致2023年秋季及以后的节目和电影发布推迟。根据市场研究机构Luminate的最新报告，2023年美国各发行平台的节目首播数量下降了21%。看起来今年很长时间仍将是这种情况。Ampere Analysis上周五的报告称，2023年美国制作的剧本电视剧集订单数量比上一年下滑了近37%。

这样，Netflix及其同行将没有那么多新节目来吸引新用户了。而且用户也越来越挑剔。据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)本月早些时候报道，去年11月份流媒体服务的月度用户流失率同比上升超过一个百分点，达到6.3%。

与传统媒体竞争对手相比，Netflix的一大优势是其广告业务的必然增长。Netflix一位高管在本月早些时候举行的CES大会上发言称，Netflix含广告的服务目前拥有2,300万月活跃用户，而去年11月1日公布的数量为1,500万。迪士尼、Warner和Paramount也提供含广告的订阅方案，但还不足以弥补这些公司正经历的传统电视广告和有线电视费用大幅下降的影响。

不过，Netflix在广告领域的竞争也在加剧。亚马逊(Amazon)将于本月底为旗下Prime Video服务推出含广告的订阅服务。而且与Netflix不同的是，这款植入广告的Prime服务将成为其观众的默认选择，那些想继续不被广告打扰的观众必须选择每月额外支付3美元的新套餐。摩根士丹利(Morgan Stanley)估计，这将使亚马逊在美国一下就获得约7,000万广告观众，较Netflix一年多点的时间里在全球积累的观众数量高出两倍。

这场流媒体大战可能刚刚进入一个新阶段。