部分奢侈品牌的定价可能已是高不可攀

2024年2月12日14:20 CST 更新

少数幸运的奢侈品牌总能把商品卖给买得起的人，无论经济形势如何。其他一些品牌正试图在这块面向超级富裕人群的业务领域大展拳脚，但可能冷落原有客户群体。

爱马仕(Hermès)的股票上周五在欧洲早盘交易中上涨5%，因为这家铂金包制造商公布，截至去年12月的三个月，销售额比上年同期增长18%。爱马仕2023年商品平均价格上涨7%，提升了该品牌的销售额，并使全年营业利润率提高至42%的?史新高。所有地区的需求都很强劲，包括美国；爱马仕最近在美国阿斯彭和托潘加开设了新店。

在这个财报季，股东们惊喜地发现，购物者们仍在为奢侈品花钱。由于担心美国人和欧洲人在经?了长达三年的消费狂潮后会冷静下来，从而导致销售额下滑，奢侈品类股近期表现疲软。即使LVMH集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)等重量级公司的业绩令人欣慰，但根据预期市盈率计算，主要奢侈品股的估值仍比五年平均水平低15%。爱马仕是个例外，估值比五年平均水平高6%。

不过，品牌的表现正变得两极分化。Brunello Cucinelli等超高价品牌最近一个季度的销售额增长16%。LVMH集团的销售额增长10%，略高于该公司过去35年9% 的平均增幅。但博柏利(Burberry)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)等更注重时尚的品牌上一季度的销售额有所下降。圣罗兰(Yves Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)和古驰(Gucci)上一季度的销售额也出现了下滑，这些品牌都由巴黎上市公司开云(Kering)拥有。

通货膨胀已削弱中产阶级的购买力和信心。新冠疫情期间的储蓄已经用完。这对那些依赖潮流买手的时尚品牌造成不利影响。对于爱马仕和LVMH集团等拥有更富裕客户的品牌而言，经济放缓的冲击得到了更大程度的缓冲。

令人瞠目的价格上涨可能正在加剧一些奢侈品公司的问题。奢侈品公司的老板们一直在谈论如何让自己的品牌在消费者心目中更具独特性。根据零售数据平台Edited的分析，在2019年至2024年期间，美国在线销售的奢侈品的平均价格上涨了64%。这一价格跳升很可能反映了入门级商品供应的减少以及现有产品价格的大幅上涨。

一些品牌面临的风险是，它们传统上依赖的消费者现在没有那么强的购买力了，同时又没有吸引到足够多的超高净值消费者来抵消这种不景气。例如，博柏利的一些新款手提包售价高达3,500美元。购物者可能会觉得，如果要花这么多钱，那还不如买路易威登这种更经典的品牌。

价格上涨之后，购物者选择花钱买哪些奢侈品可能也会改变。珠宝向来以昂贵著称。瑞银分析师指出，2019年卡地亚“Love”手镯的价格与香奈儿(Chanel)大号经典口盖包相同，但现在的价格要低30%。这可能是卡地亚的所有者历峰集团(Richemont)和LVMH集团旗下的宝格丽(Bulgari SpA)珠宝销售强劲的原因之一。

对于一些品牌来说，在顺境中大幅提价可能会开始造成适得其反的效果。