奢侈品手袋为何持续涨价？

2024年3月5日11:35 CST 更新

一只基本款爱马仕铂金包(Hermes Birkin)的价格已跳升1,000美元。对于时尚人士来说，这个“第一世界”的问题表明，奢侈品品牌正在它们最抢手的产品上采取物以稀为贵的策略。

根据奢侈品手袋论坛PurseBop的数据，爱马仕最近将其美国门店基本款25厘米长铂金包的售价上调了10%，未计消费税的价格为11,400美元。采用鳄鱼皮等非常规皮料制作的更为稀有的铂金包涨价幅度超过20%。这个巴黎品牌表示，提价只是为了抵消制造成本增加的影响。但今年的提价是该公司至少十年来最大涨价幅度。

该品牌在维护自身作为世界上最昂贵手袋制造商的声誉方面可能感受到压力。根据PurseBop创始人Monika Arora的说法，“铂金包溢价”从2019年的70%降至去年的2%；该溢价是指这款爱马仕手袋与其最接近竞品香奈儿(Chanel)中号经典翻盖手袋之间的价格差异。未上市公司香奈儿已将其最受欢迎的手袋价格较新冠疫情前上调了75%。

奢侈品品牌旗舰产品令人瞠目的价格上涨现已成为一种整体性趋势。根据Wayback Machine互联网档案显示，普拉达(Prada)的Galleria手袋售价高达4,600美元，比2019年高出85%。PurseBop的数据显示，迪奥(Christian Dior)的Lady Dior手袋和路易威登(Louis Vuitton)的Neverfull手袋价格均上涨了45%。

鉴于美国CPI自2019年以来已上涨20%，奢侈品品牌确实需要抵消员工薪资和材料成本上涨的影响。但是，这种幅度高于通胀的涨价也可以应对伴随这些品牌的成功而出现的挑战，那就是如何在取得强劲销售业绩的同时保持独具尊贵的光环。

近年来，奢侈品品牌发展迅猛，这得益于新冠疫情封控时期人们消费渠道减少。自2019年以来，仅LVMH集团(LVMH)时装和皮具部门的规模就增长了近一倍，去年的销售额达到422亿欧元，按当前汇率计算合458亿美元。古驰(Gucci)、香奈儿和爱马仕的年销售额均超过100亿美元。避免过度曝光的一个办法就是以更高价格出售更少商品。

许多崇尚奢侈品的购物者不再买得起这些手袋，但奢侈品品牌不能冒险彻底疏远他们。这或许可以解释为何爱马仕和普拉达(Prada)等品牌推出了彩妆系列，古驰母公司开云(Kering)也在进一步深耕眼镜产品。这些价格较低的品类可以作为一种安慰奖。这些产品还可以达到数千万的销量，而不会导致市场饱和。

Bernstein奢侈品行业分析师Luca Solca说：“化妆品品牌是看不见的，除非你正好看到有人在涂口红并看见了商标，否则不可能看出品牌。”

2024年奢侈品行业的大部分增长将来自提价。根据Bernstein的估计，今年的销售额预计将增长7%，而同时各品牌的销量只增加1%到2%。

这种限量提价的增长方式得以奏效的前提是，一个品牌非常受欢迎，消费者不会因为价格上涨而放弃购买并转而选择其他品牌。一些公司可能已将价格涨到了消费者认为物非所值的水平。普拉达手袋的销售额在上一财季仅增长1%，而该集团价格更低的姊妹品牌Miu Miu销售额增长更快。

提高价格可能会招致令人不快的比较。博柏利(Burberry)的小号Lola萝纳包售价如今超过2,000美元，比几年前贵了约40%。奢侈品购物者可能会认为一些经久不衰的经典款更值得购买，比如现在比博柏利Lola价格稍低一些的路易威登Neverfull手袋，尤其是路易威登手袋在二手市场上更保值。

大幅提价也会促使购物者转向二手网站。如果一个几乎没用过、品相完好的普拉达Galleria手袋在二手奢侈品网站The Real Real上只要1,500美元就能买到，那么以这个价格的三倍去购买全新手袋就不那么吸引人了。

这种策略并非对所有奢侈品品牌都行之有效，但对于最顶尖的奢侈品品牌来说，拉大价格范围可以控制增长方面的风险。