Robinhood瞄准新目标：新起步的年轻一代富人

2024年4月8日

还记得“罗宾汉”的故事吗：一个英雄偷盗富人钱财，然后将一部分还给富人，希望他们能给自己带来更多财富？

这也许不是童话。但可以说，这越来越像Robinhood Markets的故事。

最近，这家在线经纪商一直在大量回馈订购其Gold服务的用户，尤其是那些带来丰厚现金、巨额储蓄、和现在正大举消费的用户。首先，该公司开始提供高额现金利率。接着，该公司推出养老金账户，伴随一个巨大的限时福利：对从现有养老金账户转入或滚存提供3%对等奖金。现在，该公司又推出了一张信用卡，任何消费都可获得3%的返现。

Robinhood的目标仍然是成为一个交易员汇聚地，而且是越来越高级的交易员，因为他们可能也有更多资本。不过，提供这些福利的另一个原因似乎是为了帮助Robinhood进军更广泛的财富管理业务。

当然，这家年轻公司之所以出名，靠的是在手机上提供免佣金交易，并在疫情期间散户交易激增之际实现爆发式增长。但是，交易会有兴衰起伏，Robinhood的股价也反映了这一点。2021年上市后不久，其股价一度攀升至85美元，但第二年就跌破了7美元。

随着Robinhood稳步推动业务多元化，其股价已趋于稳定，在过去一年里几乎翻了一番，接近20美元。2023年第四季度，该公司旗下托管的资产终于超过了2021年第二季度的水平。要想在交易活动和利率周期中实现稳定增长，一个关键问题在于，Robinhood能否真正在稳定的财富管理业务中抢占份额。

“向储蓄和养老产品的转变正把更富有客户吸引至该平台，”Autonomous Research分析师Christian Bolu说。“他们有机会为千禧一代做（其他平台）为婴儿潮一代所做的事情。”

当然，要管理财富，就必须接触有财富的人。一般来说，财富不在新手投资者手里，而通常在年龄较大、有高薪日常工作的人手里，也就是所谓的亨利一族(Henrys)，即“高收入但还算不上富裕(high earners, not rich yet)”英文句子的首字母缩写。

Robinhood的客户群已经开始老化。早在2020年，其客户的年龄中位数为31岁。在该公司最近的投资者报告中，该年龄中位数已升至34岁。千禧一代在托管资产中的占比接近60%，即1,030亿美元中的590亿美元。这个群体现在包括40多岁的人。

通过提供优惠吸引资金并不是什么新鲜事。例如，富达(Fidelity)也提供返现信用卡。但成熟的公司也有一些不同的商业模式。它们的目标通常是发展咨询类客户，收取咨询费。它们也可能提供自有投资产品，如共同基金或交易所交易基金(ETF)，从中收取手续费等费用。而它们对未投资现金支付的回报通常很低，以便赚取更大的利差。

目前，Robinhood对退休金客户的货币化方式基本类似于应税账户。这包括交易和股票借出等交易活动。此外，Robinhood还通过现金归集(sweep cash)获得收入，并对Robinhood Gold收取每月5元的费用，付费用户可以使用其中的许多服务。

但有些人并不喜欢对退休金账户进行什么投资，尤其是当他们财务上面临的不确定性较高的时候，比如组建家庭或买房时。根据最新的投资者介绍，咨询服务已列入Robinhood的业务规划，但具体形式和收费方式仍有待观察。

这些服务可能采取不同形式，从数字化的“机器人”投资到人工咨询，不一而足。不过乍看上去，长时间聊天并不一定非常符合Robinhood线上优先的免佣金模式，一直以来这种模式Robinhood的招牌。

但是，任何一家公司若要长期留住客户，即便是那些早期的客户，提供不同的咨询产品选项可能都是至关重要的。麦肯锡(McKinsey & Co.)北美财富管理业务主管Vlad Golyk说：“中年人需要规划，而不仅仅是通过投资来获得最大回报。”

不过，对于这个行业的后来者来说，好消息是年轻一代即使需要建议，似乎也愿意接受新的方式、包括数字方式来寻求建议。Golyk说，他的公司对可投资资产超过10万美元的群体进行的调查发现，对于45岁以下的人来说，通过广告寻求咨询服务的可能性要高出三倍，而在更年长客户中盛行的口口相传的推荐模式则不那么重要。此外，较年轻的投资者对已使用公司的忠诚度也要低得多。

真正要去争夺的可能是客户，而不是财富。