网上购物如何带动实体店再度繁荣？
越来越多的全国性零售商正在整合数字购物和店内购物体验。
图片来源：Trent Bozeman for The Wall Street Journal
GlobalData的董事总经理Neil Saunders说，“有一种看法是，随着线上业务的增长，门店将变得不再重要。但事实并非如此。”他表示，“从许多方面看，门店都依然是零售业的核心或枢纽。”
还有别的例子可以说明线上零售的局限性以及实体店为何重现繁荣。咨询和研究公司Coresight Research的数据显示，在多年的过度建设导致急剧收缩之后，零售商在2024年的开店数量料将连续第三年超过关店数量。
许多零售商发现，如果没有实体店，想要吸引和留住顾客的成本会特别高，而且也很难做到。而将门店作为取货和送货点的话，则有助于降低网上订单所涉及的人工、包装和运输成本。
大卖场零售商此前已经意识到，网购商品的退货率较高，而且线上销售的利润较低，因此在新冠疫情之前就已开始建立店内提货和退货的门店履约业务和相关设施。
据数家零售商称，Kohl's现在有超过三分之一的网上订单是通过门店完成，在沃尔玛(Walmart)这个比例超过一半，而Target则通过旗下约2,000家门店网点完成了几乎所有的销售订单。
Saunders说，疫情加速推动了网上购物和店内购物的整合，因为疫情期间的强制关门和感染忧虑迫使零售商提供路边购物和提货服务。现在，许多顾客都希望继续享有这些服务选项，因为这往往能让他们省下运费，而且相较于网购配送，能够更快拿到自己购买的防晒霜和洗洁精等商品。
Karen Dolan是康涅狄格州雷丁市一位64岁的居民，她最近从梅西百货(Macy's Inc., M)的官网上订购了三件衣服，并计划亲自去店里退掉其中的两件。
Dolan说：“你去店里时，如果找不到适合你的尺码，你就会非常沮丧。”她说，“于是大家倾向于在网上购物，并在家里试穿。”
Dolan说，她更喜欢直接到店里去退货，因为这比邮寄退货更方便，邮寄退货需要重新包装商品，有时还要支付运费。她还喜欢退货后在店里随意逛逛，看看她在网上看中的东西是否打折，因为她喜欢这种亲身购物的体验。
她说：“我肯定喜欢实地去感受，摸一摸、看一看。”
电子商务的发展及其对零售业的影响不容小觑。根据美国商务部的数据，去年在线销售占零售总额的15.4%，高于2022年的14.7%和2014年的6%。
Kohl's现在有超过三分之一的网上订单是通过门店完成。
图片来源：Paul Weaver/Zuma Press
随着网购的扩张，实体店购物在2010年代中期经历了巨大的动荡。数百家零售商宣布破产。除了零售商负债累累的资产负债表和供过于求的商铺地产，来自网购的竞争也是导致零售商陷入困境的一个因素。
在线购物和实体购物的融合并非一帆风顺。在全美各地都有零售地产的Continental Realty Corporation负责收购业务的高级副总裁Josh Dinstein说，网购的商品在实体门店退货，会人为压低店面的总销售额，使追踪零售商业绩的业主难以设定租金标准或收取按租金比例的抽成。
而且，并不是所有类型的零售商都能想出办法让店内取货等服务有利可图。本就利润微薄的杂货店履行网络订单很难赚钱，这项服务不仅需要大量的人力，还要在店内预留很大的额外空间来冷藏等待取货的商品。
RetailStat房地产服务总裁Josh Suffin说：“我觉得其中的利润没有大家以为的那么高。”
尽管如此，越来越多的全国性零售商正在整合数字购物和店内购物体验。大约十年前，Abercrombie & Fitch就开始大力投资技术来实现这一目标。该公司现在对门店布局进行设计，在结账区安装上锁的柜子，放置等待取货的商品，让购物者可以方便快捷地取回网购商品。
首席财务和运营官Scott Lipesky说：“顾客需要这种流畅的全渠道体验，在这种体验中，商店和数字业务是相互连接的。”
到2023年底，Abercrombie & Fitch旗下四个品牌的数字化业务达到了45%。电子商务的兴起影响了该公司的门店布局。在过去几年里，该零售商在全球主要城市关闭了最大的门店，并在这些城市开设了规模较小的门店。
Lipesky说：“旗舰店从巨型商店变成了手机和屏幕。”
但他补充说，门店仍然是必要的，公司计划开设的门店数量超过关闭的门店。