美国零售之王地位受撼，沃尔玛如何应对？
新泽西州泰特伯勒，一名购物者从沃尔玛购物广场离开。
图片来源：Joe Carrotta for The Wall Street Journal
“沃尔玛一直在努力成为最好的自己，坚持我们的价值观，提供优质、实惠的商品和服务，”沃尔玛一位发言人说，“其他一切自会水到渠成。”
沃尔玛一直在努力发掘新的收入来源。今年早些时候，该公司达成了收购电视销售商Vizio的协议，主要是为了打造沃尔玛自己的广告业务。2023财年沃尔玛的广告销售额达到34亿美元，同比增长28%。但这仍远远落后于亚马逊，后者仅2024年第一季度的广告销售额就达到118亿美元。
沃尔玛的各项新投资并非都取得了成功。上个月，沃尔玛宣布将关闭过去五年来一家连锁医疗诊所在沃尔玛门店旁开设的全部51家分店。
沃尔玛与其他大多数零售商的竞争也十分激烈，其中既包括Aldi等折扣店，也有Publix和Kroger等传统杂货商。
由于亚马逊在新冠疫情肆虐的最初几年里一度发展迅猛，沃尔玛高管预期亚马逊年收入很快就能超过7,000亿美元并对这一前景进行了讨论。杂货业务方面的威胁尤其明显，鉴于沃尔玛是美国最大的杂货商，沃尔玛在美国的大部分收入都源于杂货。据知情人士称，沃尔玛还预测，到2030年，亚马逊可能会抢占美国杂货市场高达20%的份额。然而，亚马逊的整体增长速度在2022年有所放缓，最近才再次回升。
沃尔玛正在想方设法扩大零售规模，要面向更多的人销售更多产品。今年1月，沃尔玛宣布了新建门店的计划，这是近十年来首次大规模扩建门店。沃尔玛还在上个月推出了新的高端食品系列，以招徕新的顾客和吸引现有顾客增加购物开支。
沃尔玛正对门店进行改造，以吸引顾客购买更多物美价廉的生活必需品。为了推动线上业务的发展，沃尔玛正在招揽更多的第三方卖家入驻同名购物网站Walmart.com。高管们也更加重视对目前复杂消费习惯的分析，以获得竞争优势。
沃尔玛的核心顾客群是中低收入消费者，他们占据美国人口的大多数。沃尔玛正在探索更多迎合高收入消费者的方法，沃尔玛将这一群体定义为年收入超过10万美元的家庭，他们往往更频繁地在亚马逊、Target、Trader Joe's和开市客(Costco)购物。沃尔玛近年来已吸引到许多这样的高收入购物者，现在的目标是留住这些顾客。
沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)表示，他试图让这个在全球拥有210万员工的庞大零售王国专注于实现简单且全面的目标，比如降低价格和与购物者建立信任。
董明伦希望沃尔玛能致力于增加一些普通商品对包括高收入购物者在内的所有人群的吸引力，例如，通过推出新品牌，使价格低廉的童装、袜子和其他基本商品拥有更时尚的外观和颜色。
董明伦说：“一般来说，有钱人几乎总会在沃尔玛购物，但他们买的是汰渍等日用品。他们不买服装。”
1月，沃尔玛首席执行官董明伦。
图片来源：David Paul Morris/Bloomberg News
事实证明，这种平衡在过去很难做到。2008年经济衰退后，沃尔玛希望以更时尚的服装留住并吸引更多高收入购物者。然而，沃尔玛却在追求基本款的购物者中失去了销量。
沃尔玛高管说，这次的不同之处在于，沃尔玛掌握了更多关于购物者行为和偏好的数据，而且便捷的网上购物也改变了人们对沃尔玛品牌的看法。
内部数据显示，美国人对沃尔玛便利性的评价几乎与对其价格低廉的评价一样高。董明伦称，沃尔玛的在线下单自助取货和送货服务帮助实现了这一目标。
“有钱人追求的是便利，而我们的便利性不断提升，”他说。
跟踪客户
沃尔玛高管表示，解码混乱的消费者数据已成为沃尔玛发展的核心工具。沃尔玛越来越多地依赖数据科学家和研究人员团队，他们的目标是“代表消费者的客观声音”，沃尔玛美国公司消费者洞察和战略副总裁Jen Acerra入市说。
近年来，消费者行为变化莫测，零售商们一直难以跟上这种节奏。最初，由于疫情封控和供应链问题，商家没有足够的供应来满足需求。之后，由于需求下降，商家的供应又过剩了。通胀飙升，人们对经济并不看好，但消费者仍在继续花钱。最近，消费者在消费时变得更加挑剔，在某些方面缩减开支，以便在其他方面放开手脚消费。
“这是一个令人困惑的时代，”董明伦说。“你可以找到支持各种论点的数据。”
现年43岁的Acerra与公司一些广告主管一起在沃尔玛位于芝加哥的一个小型办公室工作。Acerra是2021年来到沃尔玛的，此前她曾在卡夫(Kraft)和凯悦酒店(Hyatt Hotels)等较大型消费类公司工作。她带领数据科学家、高级分析专家和消费者研究人员每天筛选数以百万计的数据，寻找有关谁在沃尔玛商店购物以及如何购物的线索。
过去一年，她的团队专注于一个支撑沃尔玛当前美国战略的术语——“定制节制”。这意味着消费者正在根据自己的需求在某些领域减少支出，而不仅仅是整体支出减少。
在泰特伯勒沃尔玛超市选购的购物者。
图片来源：Joe Carrotta for The Wall Street Journal
去年夏天，在沃尔玛购物的低收入消费者购买了更多常温货架上的农产品，比如买甜瓜而不是浆果，以减少浪费。中等收入的购物者倾向于购买低价商店品牌的商品，如沃尔玛自有品牌惠宜(Great Value)的冷冻鸡块。而高收入人群则被沃尔玛的食物所吸引，除了洗衣粉、盒装麦片和卫生纸外，他们还会去沃尔玛购买三文鱼和西瓜等生鲜食品。
Acerra说，消费者不是为了省钱而节衣缩食，而是为了在旅行或音乐会门票上可以大笔花钱。她说，自从几年前实施过疫期封控措施以来，人们更推崇及时行乐的消费观。
随着新冠疫情造成的严重混乱逐渐消退，Acerra研究团队的数据也揭示出一个机会。沃尔玛顾客满意度得分下降的部分原因是其正在吸引更多的高收入购物者。与其他购物者相比，这些消费者在遇到不喜欢的商品时会更直言不讳。
为了给门店升级改造，高管们已经计划完善货架摆放，提升客户服务，优化结账时间，并在高收入购物者最常光顾的门店突出摆放更多吸引他们的产品，如时尚家具和服装。Acerra说：“我们必须更加努力，让他们在通胀压力减弱后的很长一段时间里仍能光顾我们的门店。
更便捷的结账服务
美化店面和增添新品是零售业的基本要素，但很难持之以恒地做到这一点，尤其是当零售商限制在店面或仓库劳动力上的总支出时，而这一项往往是零售商最大的开支。
沃尔玛负责美国门店运营的执行副总裁Cedric Clark表示，在进入去年的假日购物季时，由于意识到各类消费者都在放缓开支，Acerra和门店运营高管们测试了一些提高购物者体验分数的方法。
他说，沃尔玛扩大了店员手机上新技术的使用范围，可以指导他们更好地跟踪库存情况，并将产品从后台库存移至货架，此举在去年年底提升了存货水平。
一些门店把重点放在了结账流程上，提高了沃尔玛的收银机利用率(register utilization)指标，该指标可计算收银机是否配备了足够的工作人员。截至去年11月，收银机利用率较高的门店报告的顾客满意度得分较高。
门店经理们的奖金也有更高的比例与测试显示能提高客户体验的行动指标挂钩，比如保持清洁和及时补充缺货商品。这与更高的销售额息息相关。
得州贝尔米德市，沃尔玛购物广场的门店经理Nichole Hart（右）正在与员工交谈。
图片来源：Desiree Rios for The Wall Street Journal
Clark说，说到结账，所有购物者都希望在“结账前的最后一刻”有很棒的体验，“这是我们改进的一个重要部分”。高管称，结账仍是顾客最大的痛点之一，沃尔玛将继续测试在不增加成本的情况下改进结账方法。
沃尔玛美国公司负责日用百货的执行副总裁Julie Barber说，根据这些数据，沃尔玛正在进行更多公司所谓的“聚类布局”，在一些商店里摆放特定产品，以迎合特定的消费群体。这包括店内非食品区域的所有商品。由于购物者在食品、房租和汽油上的支出增加，他们对这些产品的购买减少了，但这些产品的利润率往往高于食品杂货。
吸引更多高收入购物者的门店正在利用走道末端或入口附近的黄金空间，展示与Drew Barrymore合作的家居用品品牌Beautiful的厨房用品，包括淡紫色和鼠尾草绿色等色调的小厨房电器。
Barber说：“这些门店还出售沃尔玛旗下Better Homes and Gardens品牌的户外用品，这些产品类似于在Pottery Barn出售的商品。”
在迎合较低收入购物者的门店里，会陈列所谓的“入门价位”产品，如售价50美分的彩色户外塑料餐具。
沃尔玛今年还将推出名为Bettergoods的高端食品系列，包括小豆蔻玫瑰覆盆子果酱和咖喱鸡肉馅卷饼等商品。这些商品的口味更富创意，并考虑了无麸质等健康诉求。
其中一些努力正结出硕果。沃尔玛称，最近一个季度的销售额继续上升，该公司的多数商品类别都争取到了更大比例的购物者。沃尔玛首席财务官John David Rainey今年早些时候对分析师说，非食品类商品的份额增长主要归功于有更多的高收入购物者和网购者购买。他说：“他们显然在以新的方式在沃尔玛购物。”沃尔玛将于周四公布最新季度财报。
一名购物者在泰特伯勒的沃尔玛门店结账。
图片来源：Joe Carrotta for The Wall Street Journal