中东如何成为广告业务最新“淘金地”？
TBWA/Raad为日产汽车在迪拜制作的一块广告牌。
图片来源：NISSAN MIDDLE EAST
四年前，在总部位于迪拜的创意体验和技术公司Lightblue的业务中，来自沙特的业务只占很小一部分。该公司联合创始人David Balfour表示，如今，该公司有40%的业务来自沙特。正因为如此，上个月他在利雅得开设了一家办事处。
“以前的对话是‘我们要在迪拜做这个’。现在则是‘我们要在迪拜和沙特做这个’，”Balfour说。“我们在该地区看到了巨大的增长。”
中东市场的增长曾出现过放缓。受巨额的政府支出影响，沙特在2023年罕见地出现经济萎缩。
不过，随着沙特积极发展石油以外的经济领域，新的品牌应运而生，这些品牌正在寻求营销机构的帮助来做宣传。
咨询公司R3的负责人Greg Paull说，中东地区的营销人员正在寻求帮助，希望在生成式人工智能(AI)、社交媒体等领域能跟上潮流。R3为广告客户与广告公司牵线搭桥。
“20年来，阿联酋一直在吸引越来越多的投资进入中东地区，不过自2017年沙特新领导层上任（穆罕默德·本·萨勒曼(Mohammed bin Salman)被任命为新王储）以来，沙特市场经历了显著的增长，”Paull说。
作为沙特王国的日常统治者，穆罕默德·本·萨勒曼担任新王储之后，沙特因人权记录而受到外界批评，2018年杀害异见记者贾迈勒·卡舒吉(Jamal Khashoggi)和最近监禁女权活动人士的做法尤其招致抨击。
不过，沙特王储穆罕默德已挺过了卡舒吉被杀事件后遭遇的国际社会孤立，继续推行被称为“2030愿景”(Vision 2030)的经济多元化计划。去年，沙特宣布了成立新国际航空公司利雅得航空(Riyadh Air)的计划，目前正投入数百亿美元资金建设旅游业和游戏业。今年3月，吉达举办了一场“LIV Golf”高尔夫巡回赛。LIV Golf是沙特赞助的联赛，它挑战了美国职业高尔夫球巡回赛(PGA Tour)，又与PGA达成了一项联合协议。
社会潮流变化
“2030年愿景”还将女性平权列为一项社会首要任务，并寻求提高妇女的就业率。
沙特创意机构Wetheloft的首席执行官兼联合创始人Nada Hakeem说，有人认为女性在市场营销和广告行业的日子不好过，这种观点已经过时而且不准确。
Wetheloft为沙特椰枣品牌Musa & Palm制定了全新的品牌战略、设计和包装。
图片来源：Wetheloft
“作为一名在2012年创办公司的沙特女性，我总是感受到创意社区和整个行业的支持，”Hakeem说。“虽然每个社会可能都有自己的挑战，但我可以自信地说，这些挑战并没有阻碍我们的发展。”
她补充说，新的法律、政策和激励措施的不断进步正在使沙特的广告产业对女性更加包容和支持。
R/GA欧洲、中东和非洲地区首席执行官Rebecca Bezzina说，在中东的某些地区，“从绝对意义上说，在这方面仍有挑战，但他们正朝着正确的方向大踏步前进，并有合适的预算以及雄心壮志。”R/GA母公司是Interpublic Group of Cos。
在谈及中东地区的整体情况时，Bezzina补充道：“他们拥有财富、世界级的目标以及世界级的预算。他们并不回避以正确的方式做事。”“但他们仍然缺乏人才，尤其是在创意、设计和产品方面。因此，我们发现我们的成功往往源于他们找到我们，说，‘我们想要一家世界级的代理公司来帮助我们启动这个新的企业或打造这个新的品牌’。”
R/GA表示，与五年前相比，如今中东地区营销人员对代理工作的需求增加了69%。最近，R/GA为沙特银行Banque Saudi Fransi重新设计了品牌，后者希望展现继续植根于沙特同时塑造现代形象；R/GA还为科威特银行National Bank of Kuwait的新数字银行打造了Weyay品牌。
R/GA在该地区的员工数量并没有明显增加，但已经做出调整，以方便在欧洲和中东地区开展工作。
其他西方公司也在采取行动，希望从中东广告业务的增长中分一杯羹。广告巨头WPP长期以来一直通过奥美(Ogilvy)和群邑(GroupM)等部门在沙特开展业务，但在2021年与一家当地公司成立了合资企业，创建了总部位于沙特的传播和媒体公司ICG Saudi Arabia。广告控股公司Stagwell的媒体代理公司Assembly分别于2021年和2022年在利雅得和开罗开设了新办事处。
热情好客
一些高管表示，在中东做生意，某些方面与世界其他地方不同。
R/GA驻伦敦的集团客户总监Bertrand Morin经常与中东客户打交道，他说，与英国或美国的客户相比，他与中东客户谈论个人生活和家庭的时间要多得多。他还被中东客户邀请到家里参加他们的家庭聚餐，而这在其他地方从未发生过。
但也有人说，没想到这里让人感觉很熟悉。
Lightblue联合创始人Balfour说，最近在牛排连锁Beefbar的利雅得店与广告代理员工用餐时，他被那里员工的数量所震撼，而且当时的场景并不让他感到陌生。
“员工来自世界各地。服务和食物都很棒。现场还有DJ，”Balfour说。“除了没有酒之外，你可能觉得这里与世界其他地方并没有什么不同。”