揭秘社群媒体网红的收入陷阱：致富只是「神话」

Sarah E. Needleman /

Ann-Marie Alcántara

2024年6月18日14:40 CST 更新

Clint Brantley是一名全职创作者，他与《堡垒之夜》相关的视频在TikTok、YouTube和Twitch上的平均浏览量达10万次。

图片来源：Rajah Bose for The Wall Street Journal

这位29岁的年轻人对租房一事犹豫不决，因为他的收入主要来自网上的打赏和品牌赞助，不仅不稳定，而且随时都可能断掉。目前，他和妈妈一起住在华盛顿州。

“我很脆弱，”他说。

作为社交媒体创作者，赚取体面、可靠的收入是一项艰巨的任务，而且越来越难。平台对热门帖子的补贴越来越少，品牌对赞助协议的要求也越来越挑剔。TikTok很有可能在2025年关闭，这让创作者们更加担心自己能否长期坚持这份工作。

一夜成名者寥寥无几

全球有数亿人频繁发布视频和照片，为社交媒体用户提供娱乐或教育。根据高盛(Goldman Sachs) 2023年的一份报告，约有5,000万人以此赚钱。该行预计，从现在到2028年，创作者的数量将以每年10%-20%的速度增长，这一领域将会更加拥挤。美国劳工部并不跟踪这些创作者（也叫网红）的薪酬情况。

创作者们忙着制作引人注目的帖子、与粉丝互动并与广告客户拉关系。

图片来源：BRANDON GRANBERG, DANISHA CARTER, JASON COOPER

创作者可能需要数月乃至数年时间才能赚到钱，往往是通过社交媒体平台的直接收入、品牌赞助、商品销售和推广链接等多种方式。但调查显示，那些坚持下来的人最终会看到一些回报。创作者们说，这是因为你可以了解到什么样的帖子最能引起受众的共鸣，从而获得更多的粉丝，进而获得更多的赚钱机会。

但能赚钱并不意味着赚大钱。网红营销机构NeoReach的数据显示，去年，48%的创作者收入在1.5万美元或以下。只有13%的人收入超过10万美元。

这种差距反映了多种因素，包括创作者是全职还是兼职、他们发布的内容类型以及他们的起步时间。在新冠疫情封锁高峰期进入这一领域的人（同时专注于时尚、投资或生活方式小窍门等细分领域）自称受益于那段时间社交媒体使用的激增。

少数创作者一举成名，这种机会将这一职业推到了许多青少年（和成年人）职业愿望清单的首位。但在幕后，创作者们表示这份工作非常辛苦。他们需要不断制作引人入胜的帖子，否则就有可能过气。他们整天都在策划、拍摄和编辑帖子，同时还要努力与广告客户拉关系以及与粉丝互动。

Emarketer分析师Jasmine Enberg表示，这比大多数人所想象的要辛苦得多，以此为生的创作者们已经从事这项工作多年，大多数人都不是一夜成名的。

与其他自由职业者一样，创作者没有带薪假、医疗福利、退休金以及公司通常为员工提供的其他福利。这一现实，再加上居高不下的通胀率和房贷利率，让创作者的生活变得更加艰难。

阿拉巴马州莫比尔的Jason Cooper说：“所有东西都更贵了，尤其是日用品。”

几年前，Cooper创作出一个时髦的袜子玩偶，取名Sock Cop，在TikTok和Twitch的直播和录制视频中讲冷笑话。目前，他每月能挣500到600美元，几乎全靠打赏。

Cooper认为，如果他全职工作，收入可能会更多。但由于无法保证能成功，这位37岁的父亲不想辞去自己的营销工作，也不想冒失去医疗保险的风险。现在，他晚上和周末会花几个小时打理Sock Cop事宜。如果他有更多时间，他会觉得有必要不断地制作视频。

Cooper说：“你必须给这头野兽喂食。”

平台奖励缩水

TikTok的10亿美元创作者基金从2020年运作到2023年，为符合条件的创作者在该平台上发布视频发放奖金。其他公司也曾如此。YouTube旗下与TikTok竞争的Shorts允许创作者每月从其临时基金中获得100美元到10,000美元不等的收入。Instagram的Reel Play奖励计划为创作者提供浮动报酬。Snapchat的Spotlight奖励计划每天为该平台上的顶级创作者提供100万美元的奖励。

如今，这些平台已经调整或彻底改变了向创作者支付报酬的方式，取消了此类基金。

TikTok目前奖励计划的获得资格包括账户粉丝至少一万，并且过去一个月至少有10万次的浏览量。Instagram目前正测试一项季节性、仅限邀请的计划，奖励分享Reels和照片的创作者。

YouTube去年推出了广告收入分成模式，创作者只要拥有超过一千名订阅者，且过去90天内公开发布的Shorts的浏览量超过1,000万，就能获得帖子内广告收入的45%。Snapchat有一项计划，向符合特定条件的创作者（如至少拥有五万粉丝和2,500万月浏览量）提供Stories内广告收入的一部分。Snapchat的Spotlight奖励计划也继续向创作者发放奖金。

选择参与这些计划或奖金项目的创作者并不一定能获得丰厚报酬。

现年29岁的纽约人Yuval Ben-Hayun最初于2020年在TikTok上走红，他当时发布关于文字拼图游戏Wordle的帖子。他的发帖内容最终扩大至语言和其他教育内容，到2023年初，他已经能够养活自己并每月支付超过4,000美元的账单。

TikTok当时已经关闭了创作者基金，但正测试创作者奖励计划。Ben-Hayun表示，今年3月，他每百万次浏览量曾获得200到400美元奖励，但从那时起，奖励持续下降，即使他的粉丝数已经达到290万。

粉丝还在，但钱已经不在。最近，他的收入创下新低，一个浏览量达到1,000万的视频只获得120美元。

Danisha Carter用她的手机和环形补光灯为她的TikTok频道创建内容，她在TikTok上拥有180万关注者。

图片来源：Jessica Pons for The Wall Street Journal.

Danisha Carter对TikTok和其他平台将内容创作作为一项工作来推销、但后来又取消经济奖励的做法感到不满。她说，多亏了创作者的努力，现在消费者已经深深被平台推送所吸引，每年为平台带来数以十亿美元计的收入。

现年26岁的她在TikTok上拥有180万关注者，她发布的关于美容和运动的帖子，以及对约会和网络欺凌等话题的看法，经常获得数十万的浏览量。Carter说，TikTok总共向她支付了1.2万美元。她还通过带货获得额外收入，去年的收入约为5,000美元。

“应该根据应用程序从创作者身上赚取的收入，向创作者支付比例合理的报酬，” Carter说。“我们的报酬应该更加透明，而且应该一以贯之。”

TikTok一名发言人不予置评。

YouTube表示，在过去三年中，向创作者、艺术家和媒体公司支付了逾700亿美元，目前参与广告收入分成模式的频道中，有超过25%的频道通过该模式赚钱。一名发言人说：“我们将继续致力于把全部精力投入到对创作者、观众和广告客户最重要的事情上。”

没有TikTok的未来？

TikTok是短视频先驱，许多创作者和广告客户都认为，TikTok上的参与度比同行更高。皮尤研究中心(Pew Research Center)称，自2016年推出以来，TikTok在美国已拥有超过1.7亿用户，美国有三分之一的成年人使用TikTok。据市场情报公司Sensor Tower，他们平均每天在这款应用上花费78分钟。

TikTok在美国被禁的日子可能不会太远了，至少以目前的样子继续运营下去恐怕不行了。今年4月，美国总统拜登签署了一项法案，规定在2025年1月19日前强制出售或禁用该应用。有美国议员对TikTok构成国家安全风险表示担忧。TikTok的母公司、总部位于北京的字节跳动(ByteDance)表示，不能也不会在截止日期前出售其美国业务。

字节跳动对美国政府提起了诉讼，称新法侵犯了其依照第一修正案应该享有的权利。一些美国创作者也提起了诉讼。美国哥伦比亚特区巡回上诉法院将于9月听取这两起案件的辩论。

来自新泽西州贝维尔的31岁创作者Brandon Granberg说：“失去TikTok将是一种毁灭性的打击。”Granberg最为人所知的内容是以无厘头的方式在公共场合与陌生人互动。

TikTok是短视频先驱，帮助许多网红赢得了大量追随者。许多创作者也依赖该平台获得外部机会。

图片来源：RONIT HALMOS, YUVAL BEN-HAYUN, CLINT BRANTLEY

Granberg多年来一直努力在该应用上吸粉，两年前一个帖子爆红之后，他的关注者人数从5,000人增加到逾100万人。最近，他从TikTok去年推出的一个名为“TikTok创意挑战”的项目中赚到了1,000美元，该项目允许创作者通过为品牌制作不出现在个人页面上的视频广告来赚钱。他还通过制作四段TikTok视频为一个恋足癖网站做宣传，赚到了2,800美元。Granberg说，他觉得这让人感到怪不舒服的，但还是做了，因为他需要那笔钱。

虽然他没有获得很多其他赞助，但在过去一年里，他通过为小企业制作营销视频，收入大幅增长。大多数客户都是在TikTok上找到Granberg的。他说：“如果TikTok被禁，我肯定会受到伤害。”

品味和算法不断改变

根据Emarketer的数据，今年美国社交媒体创作者的整体收入预计将达到137亿美元。该研究公司预计，其中的81.4亿美元将来自品牌赞助，占比达到59%。

广告客户一直是创作者报酬的最大来源，他们出的钱远远超过社交媒体平台和购买商品或进行打赏的粉丝。但据广告公司和创作者代表称，如今广告客户对创作者的期望不仅仅是拥有大量粉丝。他们希望看到参与度很高的证据，包括帖子被收藏和转发，以及创作者受众的统计数据。

“品牌关注的指标对创作者来说可预测性要低很多，创作者也很难借此为自己定价，”洛杉矶商业战略咨询师Sarah Peretz说。Peretz帮助创作者协商合作关系，并与广告客户达成交易。

俄克拉荷马州塔尔萨市34岁的创作者Sarah Steele说，一些品牌的把控比以前更严了。她从2020年开始制作关于职场妈妈的TikTok视频。“现在的情形是：‘我们付钱给你，这个是我们希望你说的话’ 。”

今年早些时候，Steele说一个广告客户坚持要求她在一系列获得赞助的Instagram帖子中引用法律免责声明。“感觉就像我在照着提词器念，”她说。“作为消费者，我都有点不喜欢这个品牌了。”

与此同时，由于算法的变化和其他不可控因素，创作者在吸引流量方面也遇到了更大的困难。Peretz说，虽然现在有更多广告客户希望与创作者合作，“但活动的增加也导致了竞争的加剧。”

Shine Talent Group的Jess Hunichen说，另一个变化是，广告客户现在更愿意与少数几个创作者达成长期合作协议，而不是与几个创作者尝试一次性项目。

Hunichen于2015年与别人一起创办了这家人才管理机构，当时还没有TikTok，网红营销相对来说也是新生事物。那时候，网红与品牌之间的平均交易额通常不到1000美元。她说，现在每场活动的平均交易额约为1万美元。

值得一搏

洛杉矶的Ronit Halmos今年早些时候开始制作TikTok视频，她说这些视频是对餐厅、酒吧等等的快评，“带着些许调侃和态度。”

她今年27岁，是一名全职科技招聘人员，最近她接到了第一个广告客户。一个红茶菇品牌请她制作一个30秒的视频，介绍她对一系列口味的看法。虽然最终获得的关注度不如她平时的作品，但她还是从大约30分钟的工作中赚到了1500美元。

Haven制作宣传视频的费用为250美元至300美元，品牌可以将这些视频发布到自己的社交媒体账号上。对于发布到他自己帐户上的帖子，他收取大约1,200美元的费用。

图片来源：Todd Meier for The Wall Street Journal

27岁的Tyler Haven在太平洋西北地区旅行，他制作宣传视频的费用为250美元至300美元，品牌可以将这些视频发布到自己的社交媒体账号上，如果发布到他拥有4.1万多名粉丝的Instagram账户或拥有1万多名粉丝的TikTok账户上，费用约为1200美元。

他自1月份以来一直在发布视频，记录他与妻子Oak Haven的“面包车生活”：他们的主要住所是一辆全款购买、装饰一新的2004年梅赛德斯Sprinter T1N。

Haven说，涨粉对他来说很容易，也很自然。他相信，这是因为他的帖子没有描绘遥不可及的完美生活。

他今年6月辞去了工作，开始全职从事内容创作。

“就算我每个月挣2000美元，绝对的低收入，比大多数人的房租还低，我仍然可以靠这点钱活下去，”Haven说。