为何一众App中只有多邻国总能夺走你的注意力？

2024年6月25日13:25 CST 更新

通知提醒一条接着一条，语气越来越急迫，最后，我不得不去做我该做的事情：打开多邻国(Duolingo)学外语。

这让我和上千万人一样，日复一日地回到这个应用程序打卡。

能够吸引人并让人保持兴趣，是商业领域的致胜法宝之一。在这方面，几乎没有什么公司比多邻国做得更好。多邻国是全世界最受欢迎的外语学习应用，它巧妙运用了两个可以迁移到许多其他行业的概念：“连胜”和通知提醒。

这就是多邻国成为全球注意力争夺战最大赢家之一的原因。

想想你在从起床到睡觉的一整天里接收的种种通知吧。电子邮件、WhatsApp消息、一大堆日程提示。亚马逊(Amazon)的优惠信息。Instagram的点赞。天气预报更新。NBA投注、比分、集锦和播客。新闻提醒。老妈发来的短信。Slack上老板发来的消息。航班取消。航班改签。航班延误。然后又有更多的新闻提醒。如今，旧通知还没看完，新通知就又来了，其中许多通知你都会忽略不看。

那么，为什么你总会打开来自多邻国的提醒呢？

这不仅仅是因为你有内在动力。而主要是因为，在那只名叫多儿的卡通猫头鹰背后，有一个由工程师、研究员、策略师和产品经理组成的庞大团队在给你额外的推动力。

学习语言的最好方法是养成每天练习的习惯，而养成这种习惯的最好方法是获得适时的督促，这使得“连胜”和提醒成为多邻国取得惊人商业成就的关键。

我写过一整本书来探讨“连胜”的魔力，但我从来没有见过哪家公司像多邻国这样，让“连胜”发挥出如此强大的力量。

寻求连胜是人类的天性，即使有些时候连胜可望而不可求，我们依然会脑补出连胜的图景。多邻国利用我们追求连胜的倾向，将其转化为一种激励策略。事实证明，为了连创佳绩，人们甘愿去做各种稀奇古怪的事情——比如在午夜前从酒吧里溜出来，说上几分钟日语。

目前，多邻国活跃用户的最长连续使用天数已经超过4,100天。比少数人十几年如一日、每天使用该应用更让人印象深刻的只有一件事，这就是有500万人拥有长达一年的连续使用记录。事实上，该公司表示，多邻国3,000多万名日活跃用户中，逾70%的用户拥有持续一周的连续使用记录。

这些数字之所以特别亮眼，是因为多邻国面临的竞争极其激烈：可以在手机上做的所有无须动词变位的事情都在与多邻国争夺注意力。

“拿学习与刷TikTok作比较，”多邻国产品管理高级总监莉兹·纳格勒(Liz Nagler)说，“就像把西兰花和甜点放在一起比较。”

但每天还是有3,000多万人情愿吃蔬菜，虽然他们本可以大吃特吃冰淇淋。

多邻国创立于2011年，创始人是当时在卡内基梅隆大学(Carnegie Mellon University)执教的计算机科学家路易斯·冯安(Luis von Ahn)和他的研究生塞弗林·哈克(Severin Hacker)。如今，冯安任首席执行官，哈克任首席技术官。多邻国自2021年上市以来，表现好于标普500指数，目前的市值约85亿美元。

尽管大多数人使用多邻国的免费版，但该公司的大部分收入来自付费订阅。其余收入来自广告和应用内购买，还有塔可饼。没错，就是塔可饼。该公司在财务文件中认真地列出了Duo’s Taqueria的收入，这是一家墨西哥餐馆，开在多邻国位于匹兹堡科技枢纽区的总部旁边。（去年，该公司5.31亿美元的收入中有68.2万美元来自塔可饼。）

不过，别提塔可饼了。让我们回到西兰花上来，看看多邻国如何让西兰花吃起来就像是热奶油软糖圣代。

许多公司可能并不热衷于提醒用户关注自己的使用习惯。它们不会说，“你已经连续162晚观看Netflix”，也不会说“把握好延续连胜纪录的最后一次机会！”但多邻国恰好相反。该公司吸引用户回到应用程序打卡的最可靠方法之一，就是告诉用户他们已经投入了多少时间。

多邻国的秘密武器是一串被称为“多臂老虎机算法”的代码，这种代码可以测试不同的消息，并在最合适的时间发送最合适的消息，使查看消息的人数最大化。

其他公司的消息就像是垃圾邮件大轰炸，可能会让你心生厌烦，索性把通知完全关闭。但多邻国发送的通知似乎每次都像是专门为你量身打造，而且刚好赶在你最有可能点击的时候发送，如果你有这种感觉，那就对了，这正是多邻国的用心所在。

有两种通知让人特别难以抗拒。

第一种是内部所称的“连胜保持”通知。这种通知会在一天还剩下一个小时的时候在你的手机上弹出，通常带有警报器模样的表情符，以提醒你注意。

这些通知极具个性化，无法预测，适时出现，而且并不隐晦其词。多邻国还有意识地让通知的措辞引起损失厌恶。“损失厌恶”是传奇心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)提出的概念。多邻国了解人类行为的一些重要特征：我们确实想要延续连胜纪录，但我们真正想要的是不失去自己的连胜佳绩。

问问詹姆斯·克拉克(James Clark)就知道了。今年，他在珠穆朗玛峰大本营徒步旅行期间还延续了在多邻国上471天的连胜纪录。

在旅途中的每个夜晚，他都感到筋疲力尽，几乎无法动脑筋思考，更别说学西班牙语了。“我不是真想上多邻国学语言，”克拉克说。“但我真的不想失去我的连胜记录。”所以，这位来自英国的视频编辑买了一张Wi-Fi卡，用来给女朋友打电话和刷连胜记录。“主要是为了刷我的连胜记录，” 他说。

大多数用户喜欢把每天的课程放在夜晚学，克拉克就是这样，他经常睡着了，但又会在恐慌中醒来，去学多邻国的课程。在美国，美东时间晚上10点左右发送的通知比例最高，而发送课程通知的最佳时间其实很好确定：在完成上一堂课的24小时之后。

但也不总是这样。

艾斯林·基奥(Aislinn Keogh)是苏格兰的一名语言学研究生，已经连续学习了1,578天。多邻国提供的40种语言中，她既学过最热门的语言（西班牙语和法语），也学过最冷门的语言（夏威夷语和苏格兰盖尔语）。她通常在晚上学习多邻国的课程。但学到第922天的时候，她一大早就去上了一节挪威语课，因为当天晚上她有安排：她要结婚。

第二种有效的通知方式是克拉克、基奥和学习多邻国上瘾者从没见到过的。这种通知被称为“被动攻击型通知”。

如果用户有一周时间没有任何活动，多邻国便捕捉到暗示，停止发送消息。但到了第七天，在进入休眠状态之前，该应用会尝试发送最后一条通知：

这些提醒似乎不起作用。从现在起我们将暂时停止发送。

这条提醒真的奏效。纳格勒说，事实证明，这是多邻国最成功的提醒之一。

她之所以知道这一点，是因为多邻国在推出每一项产品功能之前，都会反复进行A/B测试。即使是区区几个词的不同，也能小幅提高留存率和参与度，而这些微小的增量会随时间推移积少成多，产生巨大的变化。就拿这两条通知来说：

1. 培养新习惯！在2020年学习一门语言还为时不晚。

2. 实现目标！学一堂课，坚定决心。

这两句话看起来可能差不多，但其实不然。第一句话的效果比第二句话要好得多。这是因为，习惯比目标更具粘性。事实上，多邻国在测试“打开连胜提醒”和“通过提醒建立长期习惯”等提示语时发现，只要提及“习惯”一词，效果就能提高5%。

这种严格的实验是必要的，因为让人们每天回到多邻国打卡，难度比你想象的要高得多。

“让人沉迷于社交媒体或手机游戏这样的东西真的很容易，”纳格勒说。“而学习真的很难。”

熟悉多邻国的人都知道，它感觉更像是玩FarmVille游戏，而不像是上法语课。它采用了大量游戏化的技巧，那些切分为小单元的课程、奇形怪状的人物和关于马去看电影的故事甚至让你怀疑自己是否真的是在学习。

但这正是用心所在。连胜和通知是为了让你不断回来打卡。不过，如果没有算法、数十年的研究，甚至是名为Birdbrain的人工智能模型帮助你在不知不觉中学习，你也不会不断打卡。西兰花可以做出冰淇淋的味道，但仍然得是西兰花。

“许多其他应用程序在娱乐方面比我们做得好，但人们来多邻国不是为了娱乐，而是为了学习，”该公司的学习和课程业务副总裁博泽娜·帕亚克(Bozena Pajak)说。“如果我们不教大家一些东西，他们就不会留在我们这里。再好玩也没用。”

同样，无论你从一只卡通猫头鹰那儿收到多少消息也没用。