耐克如何错过了跑步文化热潮

2024年6月28日11:55 CST 更新

Brendan Eng负责筹划“Thirsty Thursday”跑团在俄勒冈州波特兰市的活动。

Will Matsuda for The Wall Street Journal

长期以来，耐克一直垄断着跑步爱好者的注意力和钱包，近年来，耐克将重心转移到了其他业务领域，包括发布限量版运动鞋。竞争者趁机涌入，导致市场日益分散，使耐克的财务状况受到影响，并促使这家运动鞋公司进行战略调整。

耐克周四公布的最新财季销售额意外下滑，并下调了全年收入展望，理由是门店客流量减少和中国宏观经济形势恶化。全年销售额增长了1%，这是该公司二十多年来不包括新冠疫情暴发的第一年和2008年至2009年金融危机时期的最差业绩。这一结果导致该公司股价在盘后交易中下跌超过10%。

公司高管承认，他们在关键的跑步产品类别中失去了阵地，并表示他们将加倍努力，以重新更有力地把握这个市场。他们目前押注的是在今夏巴黎奥运会(Paris Olympics)期间，一个新的鞋类产品系列将为其带来提振。

耐克首席执行官唐若修(John Donahoe)在4月份的一次采访中谈到跑步类产品时说：“我们在这个鞋类上投入不足，而这正是我们要重新投资的领域。”

耐克公司在一份声明中说，该公司在俄勒冈州的跑步界根基深厚，通过创新帮助跑者取得更好的成绩。该公司将把一个代表团队的规模扩大一倍，该团队负责接触日常跑者，并为他们提供产品建议。耐克表示，将为波特兰的一系列跑步俱乐部提供支持，并与教练和跑步大使建立了合作关系。

跑步俱乐部的负责人们表示，Brooks、 Hoka和亚瑟士等品牌利用了跑团成员们愿意尝试新鞋的心理，他们遇到了钟意款式就会更换品牌。

Will Matsuda for The Wall Street Journal

跑步俱乐部（或称跑团）至少已经存在了20年，但它们主要是精英跑者的专属。新冠疫情之后跑步热潮的兴起催生了一种更多元的新型跑步俱乐部。如今，大多数俱乐部的跑步活动是任何人都可以参加的。有些俱乐部会指定一些人晚一些起跑，以确保没有人掉队。

Natalia Barwegen在一家活动公司从事销售工作，2017年初她在波特兰的Foster Powell社区创办了FoPo跑步俱乐部。在其他跑友加入之前，40岁的她独自跑了一个月。现在这家俱乐部约有60名固定跑友，他们每周三聚到一起。

Barwegen开始关注跑步用品店在Instagram上发帖的标签，并向这些品牌的代表发送信息，邀请他们来FoPo跑步活动做演示，一些品牌会在演示中让跑友试穿新鞋。大约两年前，Hoka成了第一个参与的品牌，Mizuno和Brooks等其他鞋类公司也很快跟进。Barwegen第一次收到耐克公司的回复是在今年4月底，当时耐克的代表带来了几双Invincible 3让跑友试穿。

“有时耐克公司的代表关注的是市中心的时尚群体和年轻人，却忽略了其他俱乐部，”Barwegen说。

New Balance负责跑步事务的副总裁Kevin Fitzpatrick说，该公司在世界各地设有现场代表，他们会与当地跑步教练和跑步俱乐部负责人接触。Fitzpatrick说，公司的目标是与跑者建立连结，让他们在下次选购新鞋时想起New Balance。“回报不会立竿见影，但久而久之就会看到效果，”他说。

总部位于苏黎世的On也采取了类似的做法，但也成立了自己的跑步俱乐部。On的美洲区总经理Dan Schade表示，今年早些时候，该公司在波特兰开设了一家门店，并通过邀请其它俱乐部参加其活动，非正式地接手了一些跑步俱乐部每周三的活动。

一些跑步俱乐部表示，耐克的影响力很大。在波特兰老城区以运动鞋为主题的Deadstock咖啡店，Amir Armstrong与他人共同创办了一个跑步俱乐部。该俱乐部有两个跑团和一个徒步团，每周二相聚，夏季跑步活动可吸引100多人参加。Armstrong说，几乎每两个月就会有一个品牌代表过来，此时参与的人数可能会翻倍，就像在办一场街区派对。

Armstrong说，耐克代表来Deadstock跑步俱乐部的次数和其他品牌一样多。他说，耐克的一位代表已经成为Deadstock跑团的一员。

“他和我们一起跑。当我不得不出城上班时，他有时会帮我带队，”Armstrong说。

一些跑友说，耐克公司已经不再像以前那样主导跑步文化，这主要是因为其他公司更积极地进行实地营销，已然迎头赶上。跑步俱乐部的负责人说，像Brooks、Hoka和亚瑟士这样的品牌利用了跑团成员们想尝试新鞋的心理，遇到了钟意款式就会更换品牌。

“他们真的会选择那些来得比较勤的品牌，”Eng说。