耐克缓慢复苏考验投资者耐心
耐克的Air Max Dn鞋。
图片来源：Mattia Pistoia/Inter/Getty Images
该公司第一个失误（过快地从通过零售合作伙伴销售转向直接面向消费者销售）的影响已经基本成为过去式。但它的第二个失误（依靠热销产品线而不是创新）将更难挽回。
耐克的解决办法是减少Air Force 1s等热门产品的供应，以重新获得定价权，并为新产品腾出空间。但首席财务官Matthew Friend在上周四下午的财报电话会议上表示，这种缩减对上一财季网络销售的影响也不如预期。耐克表示，目前预计截至2025年5月的财年收入将出现中个位数百分比的下降，明显不及三个月前预期的微幅增长。
该公司未来几个季度的业绩可能会更加糟糕。Evercore股票分析师Michael Binetti在一份研究报告中说，虽然耐克正在加快创新步伐，但2024年的产品更新只是小打小闹，“真正具有变革意义”的运动鞋要到2025年春季才会问世。这就意味着，这些能影响到业绩表现的产品将无法及时赶上即将到来的巴黎奥运会。
耐克未来的产品系列如果取得成功，会影响很多事情，但没有人可以确保一定成功。瑞银(UBS)股票分析师Jay Sole在一份报告中指出，虽然新产品推出不够快，但一些投资者也担心耐克可能会匆忙将新产品推向市场，而不是像往常那样需要18到24个月的时间。与此同时，竞争也十分激烈，一度陷入困境的竞争对手阿迪达斯(Adidas)以及On和Hoka等专注于跑鞋的小品牌都在迅速抢占市场。
这意味着耐克必须在广告和赞助方面投入更多资源。过去三年里，耐克在这些方面的投入有所减少，在所谓的需求创造方面的支出约占收入的8%。而在疫情之前，耐克的这类投入接近收入的10%。该公司表示，这些努力将包括与体育赛事同时进行的声势浩大的宣传活动以及现场支持，比如雇佣更多的现场专家与商店合作，对零售员工和顾客进行耐克产品的培训。
幸运的是，耐克并不缺乏资源。耐克的营业利润率为13%，而且已经大幅削减了成本，因此有足够的空间在广告方面大举投入，而不会对利润造成太大伤害。此外，它的资产负债表上还有价值约100亿美元的现金。
就跟体育一样，光有资源并不足以取得成功，但肯定没啥坏处。
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