耐克和阿迪达斯欲抢占巴黎奥运“C位”
耐克的奥运国家队装备在4月巴黎的一场活动上展出。
图片来源：Gao Jing/Zuma Press
不难看出，对顶级运动员的赞助规模与体育装备品牌的营销预算几乎直接相关。花旗研究(Citi Research)对收视率最高的顶级体育联赛进行了分析，结果显示，耐克的营销支出最高，其赞助的顶级运动员或球队数量也最多。阿迪达斯和彪马(Puma)在这两项指标上分居二、三。
与篮球和足球等收视率和参与度都很高的运动相比，奥运会营销的有形收益较低。阿迪达斯首席执行官古尔登(Bjorn Gulden)在3月份的公司财报电话会议上表示，奥运会并不是一项非常“商业化”的赛事，人们一般不会购买奥运会同款运动服。古尔登表示，奥运会是一个发布运动科技和在较冷门项目中展示品牌力的平台。对于耐克来说，奥运会将是一个让其品牌重新根植于运动土壤的绝佳机会。该公司首席执行官今年早些时候承认，耐克在体育领域失去了“锋芒”。
不过，大品牌在奥运年仍然会挥金如土。耐克在2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会期间明显增加了营销支出，但在2020年东京奥运会期间却没有这样做，因为当时正值疫情严重之时。在2012年和2016年的奥运会期间，耐克的销售额确实出现了飙升，但其实效果不大，而且也只是暂时的。同样，阿迪达斯在奥运季的收入也没有明显激增。
奥运会期间，知名度较低的品牌可能会迎来更大的机遇，许多观众将第一次看到这些品牌的标识。Bernstein对体育用品购物者进行的一项调查显示，鞋类品牌On在美国的品牌知名度约为12%，Hoka的品牌知名度为25%。 Lululemon
在跑步等收视较低但参与度很高的项目上，小品牌更有机会大放异彩。
“On和Hoka等品牌专注于跑步，并由此获益匪浅，这一点也不令人意外。”花旗的股票分析师Monique Pollard说。“你不需要在跑步赞助上花很多钱，而篮球赞助则可能花费不菲。”她说。
大品牌仍然靠数量取胜。据SponsorUnited的数据，约有64名将参加奥运会的田径运动员在社交媒体上宣传了耐克，51名宣传了彪马，39名宣传了阿迪达斯，宣传On、Brooks和Hoka的田径运动员总共13名。
如果选对了运动员，小品牌也可以立即提升知名度，但如果没有具吸引力的产品，则很难保持这种势头。2013年，斯蒂芬·库里(Stephen Curry)与耐克的合同到期后，安德玛(
对于大多数品牌来说，在奥运会上的投入最终可能是一项低回报的投资，但若不能分得一杯羹，代价就太高了。