佐赫兰·马姆达尼如何通过网络影响多语言、多文化的纽约
佐赫兰·马姆达尼模仿宝莱坞明星沙鲁克·汗标志性的张开双臂的倾斜姿势，绕着一棵树荡来荡去，问道：“嘿！你以前投票过吗？”一群热情的、说着印地语/乌尔都语的纽约人回答道：“投票过！”
在6月4日发布于X平台的视频中，这位33岁的纽约州议会民主社会主义议员在宝莱坞热门电影和配乐的片段中，使用芒果拉西（一种来自印度旁遮普地区的酸奶饮料）解释了排序复选投票制。
这只是马姆达尼在7月1日纽约市市长民主党初选中以56%的得票率获胜之前，其社交媒体上发布的一系列视频中的一个例子。
在初选之前，马姆达尼的知名度相对较低，在2025年2月爱默生学院的一项民意调查中，他的支持率仅为1%。但他的草根竞选活动动员了多元文化的选民联盟，部分原因是他直接用他们的母语与他们交谈。
纽约州政府估计，纽约人使用超过800种语言，多达250万人难以用英语交流。然而，专家表示，马姆达尼成功地利用其多语言技能吸引了那些通常不在主流选举活动范围内的选民，并强调了针对选民最关心的问题（例如负担能力）的政策建议。
在排序投票总数最终确定后不久，马姆达尼的团队发布了一条竞选信息，仅在X上就获得了超过570万次的浏览量，解释了“我们在选举日赢得了什么”的五点细分：特朗普选民、亚当斯选民、新选民、联盟和投票率。
“大多数竞选活动都聚焦于‘三重初选’——过去三次初选中投票的纽约人，”马姆达尼说。“但这种策略忽视了我们城市的大部分民众。我们知道，如果他们认同我们的政策，我们就能把他们赶出去。”
马姆达尼在用印地语、乌尔都语和西班牙语的片段间解释道：“我们开展了一场竞选活动，试图与每一位纽约人沟通，无论我是否会说他们的语言，或者只是尝试过。周二公布的联盟反映了这五个行政区的多样性。”
马姆达尼以较大优势获胜的地区包括城市线、臭氧公园和牙买加山等南亚社区；科洛纳、华盛顿高地、佩勒姆湾和伍德黑文等拉丁裔社区；以及法拉盛、唐人街和本森赫斯特的华人社区。
马姆达尼本人是一位出生于乌干达的南亚穆斯林移民，他能说印地语和乌尔都语——这让他能够通过社交媒体视频扩大与选民的联系。他的母亲米拉·奈尔本人也是一位电影制片人，曾因《早安孟买》（SALLAM BOMBAY!）、《季风婚礼》（Monsoon Wedding）和《密西西比风情画》（Mississippi Masala）等电影而闻名。
皇后学院城市研究副教授兼亚裔美国人社区研究顾问索尼娅·蒙希告诉半岛电视台，这些类型的视频通过跨越几十年的宝莱坞元素（从20世纪70年代开始）成为了人们讨论的开端，不同年龄段、以不同方式前往美国的南亚侨民都能辨认出这些内容。
“我看到他的印地语/乌尔都语视频从Instagram传播到南亚裔第二代的短信聊天、WhatsApp家庭话题，再到关于佐赫兰打造平价纽约的平台的讨论，”蒙希说道，她自己也是南亚裔第二代纽约人。“这些视频开启了我们与朋友、家人和社区更广泛的对话，谈论我们的经历、我们的处境，以及我们对这座我们称之为家乡的城市的期盼，它们也感动了选民们站出来支持马姆达尼。”
文化参照与直接信息传递
纽约市超过一半的南亚裔人口是印度裔，但过去二十年里，孟加拉国和巴基斯坦裔群体的增长最为迅速。南亚裔目前占纽约市亚裔人口的22.5%，其中大多数是移民。马姆达尼的竞选材料——以印地语、乌尔都语、阿拉伯语、孟加拉语和其他语言——直接向纽约移民讲述了影响他们生活的物质问题。
“必须重视马姆达尼印地语/乌尔都语和孟加拉语视频的意义，”蒙希说道。“这两个群体是纽约市所有移民群体中英语水平有限家庭、必要工作者和贫困率最高的群体……归根结底，这些南亚语言视频之所以如此震撼，是因为它们与文化相关的参考资料，以及他愿景和平台的直接信息。”
乔杜里·莫辛现年68岁，来自孟加拉国，现居住在杰克逊高地。六月下旬一个温暖的日子，他坐在特拉弗斯公园里读报纸，他纯白的头发和衬衫与周围摇曳树木的鲜绿色形成鲜明对比。
莫辛本人会说孟加拉语，他很高兴听到市长候选人用他能听懂的语言发言。
“我认为他会是一位好市长，会让纽约市变得更干净，”莫辛说。“我喜欢他。”
在民主党初选前最后冲刺阶段发布的一段视频中，马姆达尼向纽约市第39选区的议员莎哈娜·哈尼夫展示了排序投票制，并用一盘Mishti doi（一种来自印度次大陆孟加拉地区的甜酸奶甜点）进行了演示。
“他与纽约市首位担任市议员的孟加拉裔穆斯林女性莎哈娜·哈尼夫的孟加拉语视频也意义非凡，”蒙希说道。“孟加拉语并非马姆达尼精通的南亚语言，我们看到他努力与哈尼夫谈论选举事宜。”
负责这些内容以及马姆达尼在X平台上观看次数超过350万次的首支爆款视频的数字代理公司名为Melted Solids。这家总部位于布鲁克林的团队由安东尼·迪米耶里（Anthony DiMieri）和黛比·萨斯劳（Debbie Saslaw）于2019年创立，早在2021年就与马姆达尼合作开展了多项活动。
在接受《广告周刊》采访时，萨斯劳谈到了2025年的初选，说：“我是一名营销人员和故事讲述者，我认为在政治领域中，必要且需要的是与普通纽约人对话的能力，比如利用广告……作为倾听他们担忧的媒介。”
数字营销评论家、《蒙蔽：营销人员如何使用与邪教相同的策略》一书的作者玛拉·爱因斯坦告诉半岛电视台，“他们（Melted Solids）了解他，这就是为什么他们可以制作出传达他特定声音的内容。”
“他们也不是一家传统的广告公司，”爱因斯坦补充道。“Melted Solids的独特之处在于，他们摒弃了政治竞选中主导的红、白、蓝配色方案。紫色和黄/金色（马姆达尼竞选活动中使用的传单、标牌和品牌宣传颜色）引人注目，出人意料。字体设计让人联想到杂货店的招牌，营造出一种邻里亲切、亲民的感觉。”
“我喜欢他的说话方式”
对于一场以“可负担性”为主题、触达每一位纽约人的宣传活动来说，这样的分析预示着良好的前景。但最终，专家们表示，马姆达尼的社交媒体互动之所以表现良好，是因为他的愿景和平台是他所有内容的核心。
“社交媒体内容赏心悦目，制作精良，引人入胜，但最重要的是它有实质内容，”蒙希说道。“它给了我们一些值得探讨的话题，这些话题的意义远大于马姆达尼个人，甚至他的竞选活动。它在集体层面上激发了某种共鸣。”
选举日那天，在伍德赛德的投票站外，蒙希问一位说西班牙语的拉丁裔老妇人，她打算投票给谁。那位老妇人把手伸进包里，掏出一张破旧的“工薪家庭党”传单，指着马姆达尼的脸。“他，”她说，“我喜欢他说话的方式。”
“对我来说，这表明马姆达尼的沟通不仅仅在于他所使用的语言，”蒙希说。“还在于他如何运用语言——清晰、简洁、专注，能够让那些关心自己在这座城市的日常生活的纽约人产生共鸣。”
距离大选还有五个月的时间，马姆达尼和Melted Solids仍有许多工作要做，因为他们将与美国总统唐纳德·特朗普支持的现任市长埃里克·亚当斯对抗。
但如果前纽约州州长安德鲁·科莫竞选2025年市长失败——由超级政治行动委员会（Super PAC）“修复城市”（Fix the City）筹集2500万美元支持——可以作为某种迹象的话，爱因斯坦说：“任何营销手段，无论多么精妙，都无法推销出劣质产品。科莫就是一个例证。”