中国市场孵化的日餐“肉肉大米”布局亚洲
2026/02/23
肉肉大米的门店情景
经营“烧肉KING”的日本物语集团（Monogatari Corporation）正致力于海外扩张。增长引擎是在中国开设第一家店并不断增加的汉堡肉专营店业态。2025年，该品牌已进入新加坡等4个国家和地区。公司的目标是到2030年将海外门店数量扩大到目前的约3倍，并将海外销售额占比提升约10个百分点至14%。该集团将以不在日本国内运营的品牌进攻海外市场。
“经过近10年的反复验证，新业态的投资终于开始产生价值”，日本物语集团社长加藤央之这样评价在中国培育的汉堡肉专营店“肉肉大米”的迅猛发展。中国业务在2024财年（截至2025年6月）实现了盈利。
肉肉大米被日本物语集团视为海外业务的核心业态。该品牌并未在日本推出，2022年在中国开设了第一家店。特色是现场烤制的汉堡肉饼，80元左右的亲民价格受到欢迎。
目前，肉肉大米在中国已拓展至63家店，2025年首次进入菲律宾及印度尼西亚等4个国家和地区。2026年1月，该公司还将在泰国成立子公司并开设第一家肉肉大米。
日本没有的店
在个人消费低迷的中国，“萨莉亚”及“寿司郎”等以低价为优势的日本餐饮企业正加速开店。这些进入中国市场的业态都是先在日本取得了成功。像肉肉大米这样在中国市场从零开始的业态十分罕见。
自称“业态开发型企业”的日本物语集团提出了四大原则。激发顾客体验欲望的“文化”、具有独特优势的“独创性”、对顾客和店员的“系统与系统运营”、以及能被广泛接受的“市场性与大众性”。基本理念是让顾客在未进店之前就能一目了然地了解预算和使用场景。
肉肉大米还充分利用了在日本积累的开发能力。社长加藤央之指出：“中国原本没有单独吃汉堡肉饼的文化，但实际上牛肉消费量在悄然增加”，正是捕捉到这一点，发现了市场的机会。
在中国，肉馅过去常被认为肉不好、容易让人产生不信任感，但通过在顾客面前现场绞肉消除了顾客的担忧。肉肉大米打造了独特的“熟成肉”和现煮米饭，并通过现场烤制提升了体验价值。以商场为主，肉肉大米在上海和北京正在扩大开店。2024年，肉肉大米在香港开设了第一家店。
在肉肉大米崛起之前，日本物语集团的中国业务的并不乐观。该公司首次进入中国是在2012年。在上海开设了日式火锅店“锅源”。2015年又推出了日式蟹料理“蟹的冈田屋”。冈田屋的客单价在440元左右，瞄准的是中等收入群体在节庆、纪念日等场合的消费需求。到2018年为止门店一度扩展至16家，但随着中国国内经济放缓而增长乏力，又经历新冠疫情冲击，目前已缩减至仅剩2家门店。
加藤社长认为，“需要在日常生活中能够接受的价格区间”，于是转向了肉肉大米。该品牌在汉堡肉饼的数量和调料上提供选择，让顾客可以自由搭配，同时将菜单精简为“汉堡肉饼＋米饭＋汤＋配菜”的单一套餐，简化运营。
店内配备的人工智能（AI）摄像头会捕捉并分析店员的细微动作。生成是否按标准流程操作的报告，一旦发现问题会用于员工指导，从而稳定从而稳定门店运营水准。
销售额5年翻倍
支撑这些中国投资和增长的是日本国内表现良好的主力业务。以郊外沿路门店为主，烧肉KING、“丸源拉面”等既有品牌合计运营约800家门店，新店持续贡献业绩。推动2024财年（截至2025年6月）的销售额达到1239亿日元，5年实现翻倍。净利润为61亿日元。
在上市的日本餐饮企业中，物语集团的销售额排在第14，但营业利润率（7.5%）在销售额前20的企业中排名第4，仅次于日本麦当劳控股、王将食品服务等。公司预计2025财年（截至2026年6月）也将实现增收增益。通过推进数字化转型（DX），例如引入将顾客点单商品自动送达座位的“特急传送轨道”，不断提升门店运营效率。
预计本财年海外销售额将达到约125亿日元，是上财年的约3倍。中期经营计划也将海外业务列为增长战略的三大支柱之一。目标是到2029财年（截至2030年6月）将海外销售额占比由2024财年（截至2025年6月）的3.8%提升至13.6%。
与以大型沿路门店为主的烧肉KING不同，肉肉大米的门店面积约100平方米，仅设有吧台座位，可降低初期投资成本。在东南亚，在商业设施内开店较为普遍，因此比烧肉KING更适合小面积开店的肉肉大米成为主力。
加藤社长认为，肉肉大米在中国仍有约100家店的开店余地，并已着手开发下一个业态 ——天妇罗专营店“天天”。跟肉肉大米一样，“天天”采用全吧台座位，以现场炸制天妇罗为特色。客单价为70元左右，目前在中国已开设4家店。
能否通过肉肉大米和天天等业态吸引整个亚洲的消费者？以中国起家的业态将决定物语集团当前的增长走势。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）稻福祈子